Vacation: Το brand που έκανε τη σαντιγί αντηλιακό
Οι τρεις φίλοι, η '80s αισθητική, ένα brand εκατομυρίων δολαρίων, και όλοι οι τρόποι να φέρει κανείς το fun στην κατηγορία "αντηλιακό".
Πως θα ακούγατε ένα brand αντηλιακών (και όχι μόνο) προϊόντων που έχει όλη την αισθητική του τέλους της δεκαετίας του 1980, αλλά την τεχνολογία, τις υφές και τα αρώματα του 2025; Αυτό ακριβώς είναι η Vacation. Η μάρκα ξεκίνησε ως startup με προϊόντα προσωπικής φροντίδας μέσα στην πανδημία. Από την αρχή, ακολούθησε μια απλή στρατηγική για να δημιουργήσει τον δικό της χώρο στην βασική της κατηγορία: στόχος της μάρκας ήταν να επαναφέρει τη διασκέδαση στο αντηλιακό.
Μπορείτε να διαβάσετε επίσης: Είναι το Lip Contour Stain η επόμενη μεγάλη καινοτομία στην ομορφιά;
Η ’80s αισθητική και ο αφρός που έγινε viral
Ο σχεδιασμός της μάρκας μοιάζει να έχει βγει κατευθείαν από το Club Med και την Margaritaville. Ήδη από το πρώτο ποστ με την αναγγελία του brand στα social media, το ύφος ήταν περισσότερο από ξεκάθαρο. Τα pop-up εκπτωτικά παράθυρα στο site θυμίζουν κουπόνια περιοδικών από το 1980’s -ακόμα και οι διακεκομμένες γραμμές για ψαλίδι.
View this post on Instagram
Το περίφημο αντηλιακό τους με SPF 30 διατίθεται σε δοχείο σαντιγί, ενώ πρόσφατα κυκλοφόρησε και το 50άρι.
View this post on Instagram
Όσο για το signature άρωμα για το οποίο όλοι μιλούν, είναι δημιουργία δύο κορυφαίων αρωματοποιών, του Carlos Huber και του Rodrigo Flores-Roux.
View this post on Instagram
Το αποτέλεσμα όλων αυτών των μάλλον παράδοξων επιλογών είναι μια πολύ σοβαρή επιχείρηση.
View this post on Instagram
Η Vacation, η οποία ξεκίνησε ως direct sales (πώληση απευθείας στους καταναλωτές) το 2021, ανακοίνωσε έσοδα 35 εκατομμυρίων ευρώ πέρυσι. Προβλέπει ότι τα έσοδά της θα περάσουν τα 70 εκατομμύρια το 2025 και αναφέρει ότι φέτος κατέγραψε κέρδη. Πιο συγκεκριμένα, κατέκτησε το 1,1% όλων των πωλήσεων αντηλιακών στις ΗΠΑ το 12μηνο που έληξε στις 30 Ιουνίου. Το ποσοστό αυτό κατατάσσει τη μάρκα στο Νο. 13 στην κατηγορία, σύμφωνα με την εταιρεία έρευνας καταναλωτών Numerator. Το προηγούμενο έτος ήταν 24η με μερίδιο 0,4%, σύμφωνα πάντα με τη Numerator.
View this post on Instagram
Από direct sales, παντού
Φέτος, το brand επέκτεινε τη λιανική πώληση σε σημαντικές αλυσίδες όπως CVS, Costco, Nordstrom και Bloomingdale’s. Και η Target, ένας από τους μεγαλύτερους retailers για τη μάρκα, πρόσφατα μετέφερε την Vacation από τα ράφια της σκόνης (τα πιο ψηλά ή τα πιο χαμηλά), στα πιο περιζήτητα κεντρικά ράφια, στους διαδρόμους, αλλά και στις βιτρίνες των καταστημάτων. Όχι επειδή την αγαπούν, αλλά επειδή η Vacation έχει γίνει ένα από τα πιο ευπώλητα brands.
Η εταιρεία μάλλον ήρθε την κατάλληλη στιγμή. Από την εποχιακή αγορά αντηλιακού μόνο τους καλοκαιρινούς μήνες, οι καταναλωτές πηγαίνουν στη χρήση προϊόντων με SPF ως μέρος της καθημερινής skincare ρουτίνας, σύμφωνα με την εταιρεία έρευνας αγοράς IBIS World, η οποία προβλέπει ότι οι πωλήσεις θα αυξηθούν κατά 2,2% τα επόμενα πέντε χρόνια παρά το γεγονός πως η κατηγορία δείχνει κορεσμένη. Οδηγοί της ανάπτυξης κυρίως νεότερες μάρκες που προσφέρουν στους καταναλωτές νέες προϊοντικές μορφές και φόρμουλες.
Τέλος στα βαρετά αντηλιακά
Οι ιδρυτές της Vacation δίνουν την εντύπωση ότι προτιμούν να είναι σε κάποια παραλία παρά σε αίθουσες συνεδριάσεων. Ο Αυστραλός Lach Hall, και ο Σκωτσέζος Marty Bell φορούν με βερμούδες, ρολόγια Casio και μεταξωτά πουκάμισα, ενώ o Αμερικανός Dakota Green προτιμά τα μπλουζάκια και τα καπέλα.
Ουδείς είχε εργαστεί στη βιομηχανία της ομορφιάς πριν από αυτό. Ο Hall και ο Green πέρασαν το πρώτο μέρος της καριέρας τους χτίζοντας τα brands άλλων σε διαφημιστικά γραφεία και ζώντας μαζί στο Μπρούκλιν. Εκεί ανακάλυψαν την αμοιβαία τους αγάπη για το branding και την αισθητική της δεκαετίας του 1980. Άρχισαν να αναπτύσσουν τα θεμέλια της μάρκας Vacation πριν καν καταλάβουν τι είδους προϊόν ήθελαν να πουλήσουν. Μόνο όταν μετακόμισαν στην Playa del Carmen του Μεξικού το 2017 κατέληξαν στην ιδέα του αντηλιακού. Βασικό τους κίνητρο η σκέψη πως το αντηλιακό είχε γίνει βαρετό από τη στιγμή που οι άνθρωποι σταμάτησαν να χρησιμοποιούν καθρέφτες για το μαύρισμα και άρχισαν να ανησυχούν για τον καρκίνο.
Οι δύο συνδέθηκαν με τον Bell αφού άρχισαν να ακολουθούν τον ρετρό διαδικτυακό ραδιοφωνικό σταθμό του, Poolside FM, που αργότερα μετονομάστηκε σε Poolsuite και μοιράστηκε τη φιλοσοφία “la buena vida” της Vacation. Μάλιστα, το πρώτο όνομα του brand ήταν “Vacation by Poolside FM”.
Το Vacation relaunch του Μαρτίου
Από τις πιο χαρακτηριστικές αποφάσεις που αναδεικνύει την λογική του brand, είναι αυτή της επαναφοράς ενός “ιστορικού” προϊόντος. Στις αρχές της χρονιάς (Μάρτιος 2025), η Vacation ανανέωσε το Orange Gelée, το εμβληματικό τζελ μαυρίσματος που εισήγαγε για πρώτη φορά η Bain De Soleil το 1925. Το αρχικό προϊόν δεν είχε SPF, αν και μια μεταγενέστερη έκδοση είχε SPF 4. Η εκδοχή της Vacation, η οποία είναι sold out διαρκώς, έχει SPF 30. Για να εξηγήσουμε λίγο τι είναι αυτό το προϊόν για τους Αμερικανούς, αρκεί να δούμε ένα στοιχείο. Όταν το Orange Gelée της Bain De Soleil σταμάτησε να κυκλοφορεί το 2019, υπήρξε αίτηση χρηστών στο Change.org για την επαναφορά του. Η αίτηση αυτή συγκέντρωσε πάνω από 11.000 υπογραφές, ενώ τα σωληνάρια στο eBay θα τα βρει κανείς ακόμα και πάνω από 400 δολάρια (350 ευρώ).
Η περίπτωση του προϊόντος αυτού είναι χαρακτηριστική της λογικής του brand και της νοοτροπίας των ιδρυτών του. Αντί για αντιγραφή, ο στόχος ήταν η δημιουργία μιας σύγχρονης έκδοσης. Ένα προϊόν θα αγαπούσαν οι θαυμαστές του αρχικού Orange Gelée, αλλά και οι νέοι χρήστες, ενσωματώνοντας τα καλύτερα στοιχεία από τη σύγχρονη επιστήμη του skincare και της αντηλιακής προστασίας. Κάπως έτσι προέκυψε το The Orange Gelée Revival Project, στο οποίο υπάρχει άλλη μια καινοτομία. Το brand ζήτησε από 11 super fans του αρχικού Orange Gelée, αλλά και ειδικούς ομορφιάς να συμβάλλουν στην ανάπτυξη και το marketing.
Ένα brand φιλικό προς τους καταναλωτές
Η λογική αυτή είναι οικεία στο brand, για το οποίο η επικοινωνία με τον κόσμο είναι προτεραιότητα. Στο πλαίσιο αυτό, η εκτεταμένη διανομή δωρεάν προϊόντων. Η Vacation συνηθίζει να προσφέρει σε επιλεγμένους διοργανωτές εκδηλώσεων δωρεάν αντηλιακά ως δώρο για τους συμμετέχοντες. Επιπλέον, αποστέλλει περίπου 1.500 προϊόντα την εβδομάδα σε content creators και άλλους influencers. Σύμφωνα με τη μάρκα, η στρατηγική είναι “πώς θα φέρουμε τα προϊόντα στα χέρια όσο το δυνατόν περισσότερων ανθρώπων”. Ακόμα κι αν οι παραλήπτες δεν κάνουν ανάρτηση για την Vacation στα social media. Όπως και να έχει, θα χρησιμοποιήσουν τα προϊόντα και θα τα δοκιμάσουν και οι φίλοι τους. Κι αυτό είναι η καλύτερη διαφήμιση.
Η Vacation και οι τρελές ιδέες
Η κατηγορία των αντηλιακών παραμένει σε μεγάλο βαθμό κορεσμένη και ο ανταγωνισμός αυξάνει, ειδικά για τα αμερικανικά brands. Ο ανταγωνισμός είναι έντονος, τόσο από την Νότια Κορέα, όσο και από την Ευρώπη, όπου η εταιρίες που διαθέτουν πιο προηγμένα φίλτρα και φόρμουλες UV, σύμφωνα με το IBIS World. Ωστόσο, το branding της Vacation εκφράζει την εμμονή των νεότερων καταναλωτών με τη νοσταλγία και την επιθυμία για φωτογενή προϊόντα.
Η μεγάλη, σχεδόν viral δημοσιότητα και η κιτς αισθητική της Vacation έχουν κάνει ορισμένους καταναλωτές να εκφράζουν αμφιβολίες για την αποτελεσματικότητα των προϊόντων στο διαδίκτυο. Είναι χαρακτηριστική μια ανάρτηση στο Reddit με τίτλο “Αντηλιακό Vacation—είναι στα αλήθεια νόμιμο;”
Το brand απαντά πως, όπως πολλές άλλες νεοσύστατες επιχειρήσεις στον κλάδο, στέλνει το αντηλιακό της για δερματολογικό έλεγχο, τα αποτελέσματα του οποίου είναι στη διάθεση των καταναλωτών. Σύμφωνα με τους ιδρυτές, η Vacation σχεδιάζει να διατηρήσει την προσωπικότητα της μάρκας της καθώς επεκτείνεται. Και μάλιστα, με έμφαση στις “τρελές” ιδέες. Στο κάτω κάτω, ποιος θα φανταζόταν πως ένα αντηλιακό σε μορφή αφρού θα ήταν το επόμενο best seller;
Photo credit: Vacation Inc.
