Όταν η Dianna Ruth, συνιδρύτρια και επικεφαλής ανάπτυξης προϊόντων στη Milk Makeup δημιουργούσε τα Cooling Water Jelly Tints (στικ για χείλη και μάγουλα), δεν είχε στο μυαλό της τη λέξη καινοτομία. Το μόνο που έκανε ήταν να υλοποιήσει μια πολύ προσωπική της σκέψη. Ήθελε να φτιάξει κάτι που δεν είχε ξαναδεί.

Σύμφωνα με συνέντευξη της γνωστής entrepreneur στο WWD, οι συνεργάτες της σε πολλά meetings την απέτρεπαν, λέγοντας πως κανείς πλέον δεν φορά προϊόντα τύπου stains, και τα stains δεν είναι της μόδας.

Τυπικά, και σύμφωνα με τους marketing experts, το προϊόν αυτό δεν θα έπρεπε να έχει πάει καλά. Αλλά στην αληθινή ζωή, ήταν ένα μάλλον ελκυστικό, αναμφισβήτητα καινοτομικό προϊόν με ιδιαίτερη υφή, και δεν άργησε να γίνει viral.

Οι αριθμοί μιλάνε από μόνοι τους. Τα Cooling Water Jelly Tints της Milk Makeup μάζεψαν 60.000 άτομα στη δική τους λίστα αναμονής, 160.000 καρδιές στη λίστα Sephora’s Loves και πούλησαν 400.000 τεμάχια κατά τη διάρκεια της πρώτης περιόδου του λανσαρίσματος. Πρακτικά, μιλάμε για περίπου 10 εκατ. ευρώ με τιμή τεμαχίου τα 24 ευρώ.

Η αλήθεια είναι πως η καινοτομία μπορεί να δημιουργήσει μεγέθη σε κλίμακες που δεν θα ήταν εφικτές υπό κανονικές συνθήκες. Η καινοτομία μπορεί να γίνει viral, και δεν χρειάζεται καν να αφορά κάτι εξολοκλήρου καινούργιο. Καινοτομία μπορεί να είναι το να έρθει στο προσκήνιο μια κλασική σύνθεση ή ένα κλασικό προϊόν, με ένα twist, κάτι απροσδόκητο, όπως έκανε η Milk με τα Jelly Tints.

Διαβάστε επίσης: Άρωμα | Δοκίμασα το Orebella Blooming Fire της Bella Hadid – και μου άρεσε

Όλο και λιγότερα success stories

Τα στελέχη του κλάδου, ωστόσο, λένε ότι τέτοια success stories συμβαίνουν όλο και πιο αραιά. Kαι τι ορίζουν ως success story; Ένα προϊόν με ασυνήθιστο format, μη συμβατική υφή, χαρακτηριστικά που το κάνουν επιθυμητό, έντονη ψηφιακή παρουσία, κι όλα τα παραπάνω να οδηγούν σε πωλήσεις που πολλαπλασιάζονται με φρενήρεις ρυθμούς.

Ναι, η καινοτομία μπορεί να έχει καταλυτική και ταχύτατη επίδραση στην εμπορική επιτυχία ή/και στη φήμη ενός brand. Τότε γιατί η βιομηχανία αυτή τη στιγμή ζει την έλλειψη σε προϊόντα που είναι διαφορετικά; Που οφείλεται αυτή η στασιμότητα;

“Το ‘καινούργιο’ δεν είναι μεγάλο κομμάτι της αγοράς, αλλά είναι σημαντικό”, αναφέρει πάντα στο WWD η Larissa Jensen, αντιπρόεδρος για τον κλάδο της ομορφιάς της Circana*, εξηγώντας πως η καινοτομία, αυτό το κάτι διαφορετικό, είναι που κάνει τους καταναλωτές να επιστρέψουν στο κατάστημα και να εξερευνήσουν το εκάστοτε brand. Η καινοτομία είναι ένα μικρό κομμάτι της πίτας. Παρόλα αυτά, είναι ένα πολύ σημαντικό κομμάτι της πίτας.

(*H Circana είναι μια από τις μεγαλύτερες εταιρείες τεχνολογίας και έρευνας αγοράς παγκοσμίως, και έχει έδρα το Chicago, στις ΗΠΑ.)

Ο φόβος κερδίζει την καινοτομία

Σε κάποιο σημείο της συνέντευξης, η Dianna Ruth περιγράφει το φαινόμενο ως ‘καθαρός φόβος και λίγη καινοτομία’. Η επιχειρηματίας εξηγεί πως τα brands δεν θέλουν να ρισκάρουν με τα προϊόντα που λανσάρουν. Ο λόγος είναι πως το ρίσκο είναι κάτι τρομακτικό, αποτελεί επένδυση, και όλοι πλέον λειτουργούν σύμφωνα με αριθμούς και στοιχεία.

Η αλήθεια είναι πως η παρατήρηση αυτή δεν είναι άστοχη. Μέσα στην προηγούμενη χρονιά, στην αμερικανική αγορά, τέσσερα μεγάλα brands μακιγιάζ λάνσαραν setting sprays με σχεδόν το ίδιο tagline, προκαλώντας την εύλογη απορία αν ανήκουν όλα στην ίδια μαμά εταιρεία ή αν έχουν συμβόλαιο με τον ίδιο retailer, ο οποίος έδωσε κοινό brief. Για όποιον λόγο κι αν συνέβη αυτό, το γεγονός παραμένει. Δεν συμβαίνουν πολλά συναρπαστικά πράγματα στην ομορφιά, ιδιαιτέρως στον χώρο του μακιγιάζ, σήμερα.

Κι όμως. Το μακιγιάζ, ως κατηγορία που στηρίζεται, εν πολλοίς, στις τάσεις και στον χώρο της μόδας, είναι ένας κλάδος που (θα έπρεπε να) βασίζεται στην καινοτομία. Παρόλα αυτά, όταν ένα brand έχει επιτυχία, δύσκολα βγαίνει από την ασφάλειά του, και τείνει να επαναλαμβάνει την επιτυχία ξανά και ξανά. Όμως το μακιγιάζ απαιτεί (και αξίζει) περισσότερο ρίσκο.

Ο ρόλος του retail

Πέραν των συμβατικών λόγων που προαναφέραμε, υπάρχει ένας ακόμα παράγοντας που σκοτώνει τη δημιουργικότητα. Η πίεση που ασκεί στα brands η ίδια η αγορά. Αυτό, τουλάχιστον υποστηρίζει η Jeanine Lobell, ιδρύτρια της Neen και προηγουμένως του γνωστού brand μακιγιάζ Stila. “Είχα δει έναν κατασκευαστή πέρυσι και μου έλεγε, ‘πάντα ξέρουμε πότε μια μεγάλη αλυσίδα λιανικής έχει δώσει οδηγία στα brands, επειδή θα μας έρθουν 13 εταιρείες που όλες θα θέλουν να κάνουν υγρό ρουζ”, αναφέρει χαρακτηριστικά. Προσπαθώντας να διασφαλίσει πωλήσεις, το μόνο που καταφέρνει το retail είναι να γεμίζει την αγορά με τα ίδια πράγματα.

Το ρίσκο είναι ακριβή υπόθεση

Η Jeanine Lobell τονίζει ότι το κόστος παίζει βασικό ρόλο για τον δισταγμό των εταιρειών απέναντι στην καινοτομία. “Το να παίρνει κανείς ρίσκα είναι ακριβό σπορ”, λέει. “Ένα μεγάλο brand μπορεί να αντέξει οικονομικά να καινοτομεί. Ένα μικρό δεν μπορεί, επειδή δεν μπορεί να ρίξει στο μάρκετινγκ τα απαραίτητα χρήματα για να το υποστηρίξει. Παράλληλα, είναι πιο εύκολο για ένα μεγάλο brand να παρακολουθήσει και να αντιγράψει ένα μικρότερο”, εξηγεί.

Όσο για το ποια brands έχουν αδιαμφισβήτητη επιτυχία, είναι αυτά που διαθέτουν ισχυρή άποψη είτε μας αρέσει είτε όχι. Η Charlotte Tilbury, για παράδειγμα, σκίζει, επειδή η ίδια η Charlotte Tilbury είναι στο τιμόνι του brand, και είναι ο εαυτός της.

Η επιτυχία της Jones Road της Bobbi Brown οφείλεται εν πολλοίς στο γεγονός πως η ίδια η Brown μιλάει στην καρδιά κάθε γυναίκας, χωρίς ανοησίες, με τρόπο άμεσο και σαφή. Όσο για την Gucci Westman, και εκείνη ακολουθεί τη δική της προσέγγιση για το δέρμα και τον τόνο του δέρματος με συνθέσεις και συσκευασίες πραγματικά καινοτομικές και πολύ ενδιαφέρουσες.

Καινοτομία σημαίνει κάνω κάτι καλύτερα από τους άλλους

Ειδικά για την περίπτωση της Jones Road, η ίδια η Bobbi Brown, έχει δηλώσει πως πιστεύει ότι το brand της έχει απήχηση επειδή “δεν εφηύρα το μακιγιάζ, απλώς το ξανασύστησα στο κοινό. Δεν έχω στο μυαλό μου να βλέπω τι κάνουν οι άλλοι. Δεν πιστεύω ότι τα προϊόντα πρέπει να δημιουργούνται με όρους μάρκετινγκ. Για μένα, όλη η ουσία βρίσκεται στις φόρμουλες”.

Από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα, το Miracle Balm, το hero product της Jones Road που κυκλοφόρησε το 2020. “Δεν είναι ακριβό, ούτε ρισκάρεις κάτι αγοράζοντάς το. Απλώς κάνει κάτι καλύτερα από ό,τι το κάνουν όλοι οι άλλοι”, είπε. “Οι καταναλωτές το θέλουν, μιλάνε για αυτό στους φίλους τους, επαναλαμβάνουν την αγορά. Είμαι ο πιο απλός άνθρωπος στον κόσμο, αλλά ξέρω τι είναι καλό και τι όχι”.

Photo credit: Milk Cosmetics Website