Τα τελευταία δύο χρόνια, ο κόσμος της υψηλής μόδας και των ειδών πολυτελείας δείχνει να τα έχει χαμένα. Στη θέση της λάμψης, πολλοί από εσάς βλέπετε ψυχρότητα, υπεροψία και τιμές που αγγίζουν τα όρια του παραλόγου. Δεν είναι τυχαίο ότι περίπου 50 εκατομμύρια καταναλωτές εγκατέλειψαν την αγορά μεταξύ 2022 και 2024, σύμφωνα με στοιχεία της Bain & Company.

Διαβάστε ακόμη: Γιατί η “προσιτή” πολυτέλεια κοστίζει ακριβά;

Όταν η πολυτέλεια έπαψε να είναι διασκέδαση

Η Nony Odum, πρώην στέλεχος μεγάλων οίκων, περιγράφει με απόλυτη ειλικρίνεια στους Financial Times την αλλαγή: ενώ κάποτε αγόραζε Chanel και Balmain με χαρά, σήμερα δεν βρίσκει λόγο να συνεχίσει. Γιατί; Επειδή η εμπειρία έχει γίνει ψυχρή, απρόσωπη και φορτωμένη με «κανόνες». Ραντεβού για να δοκιμάσετε παπούτσια, πορτιέρηδες που σας κοιτούν αφ’ υψηλού και τσάντες που φτάνουν τα 10.000 δολάρια χωρίς καμία ουσιαστική διαφορά στην ποιότητα.

Διαβάστε ακόμη: Μπορούν τα luxury brands να αντέξουν τις απομιμήσεις του fast fashion;

Το άλλοθι της «σπανιότητας» δεν πείθει πια

Η «σπανιότητα» ήταν για δεκαετίες το ισχυρότερο όπλο των luxury brands. Η αίσθηση ότι κρατάτε στα χέρια σας κάτι που λίγοι στον κόσμο μπορούν να αποκτήσουν, προσέδιδε σε μια τσάντα ή ένα ρολόι σχεδόν μυθική αξία. Σήμερα όμως, αυτή η ψευδαίσθηση καταρρέει.

Αρκεί μια γρήγορη περιήγηση στο Instagram ή στο TikTok για να καταλάβετε το γιατί. Τα άλλοτε «άπιαστα» σύμβολα status βρίσκονται παντού: από τις δεκάδες φωτογραφίες με Hermès Birkin στα χέρια influencers μέχρι τα βίντεο με πολυτελή supercars που γεμίζουν το feed σας. Το αποτέλεσμα; Το «αποκλειστικό» μοιάζει πλέον μαζικό και η λάμψη του ξεθωριάζει.

Δεν είναι όμως μόνο η υπερέκθεση. Σημαντικό ρόλο παίζει και η εκρηκτική άνοδος των απομιμήσεων. Στη Σαγκάη, για παράδειγμα, μπορείτε να βρείτε «mirror quality» τσάντες που μιμούνται άψογα ένα μοντέλο Chanel, σε τέτοιο βαθμό που ούτε έμπειρο μάτι δεν θα ξεχώριζε τη διαφορά με μια πρώτη ματιά. Στο Λονδίνο, οι αγορές second hand και οι πλατφόρμες resale, όπως το Vestiaire Collective ή το The RealReal, έχουν γεμίσει με αυθεντικά κομμάτια, κάνοντας ακόμη και μια Birkin να φαίνεται λιγότερο απρόσιτη.

Η Alice Sherwood, συγγραφέας του βιβλίου Authenticity, το περιγράφει ξεκάθαρα: «Γιατί να δώσετε 7.000 ευρώ για μια τσάντα που σε έναν χρόνο θα θεωρείται ξεπερασμένη, όταν μπορείτε να βρείτε εξαιρετικές απομιμήσεις με το 1/20 του κόστους;». Αυτό το ερώτημα δεν απασχολεί μόνο τους μεσαίων εισοδημάτων καταναλωτές αλλά και αγοραστές με πραγματική οικονομική άνεση.

Κι ενώ οι εταιρείες προσπαθούν να διατηρήσουν το αφήγημα της σπανιότητας με λίστες αναμονής και περιορισμένες κυκλοφορίες, το διαδίκτυο έχει ήδη «σπάσει» το παιχνίδι.

Οι εικόνες είναι υπερβολικά πολλές, οι απομιμήσεις υπερβολικά καλές και οι τιμές υπερβολικά υψηλές.

Με λίγα λόγια: το άλλοθι της σπανιότητας δεν αρκεί πια για να δικαιολογήσει την απλησίαστη πολυτέλεια.

Η οργή για την απληστία και τα σκάνδαλα

Ακόμη και οι πιο εύποροι εκφράζουν δυσφορία. Η «greedflation», δηλαδή οι εξωφρενικές αυξήσεις τιμών που αγνοούν το πραγματικό κόστος, έχει γίνει αντικείμενο χλευασμού. Και σαν να μην έφτανε αυτό, ήρθαν στο φως καταγγελίες για εξευτελιστικές συνθήκες εργασίας σε εργαστήρια πολυτελών οίκων, καταρρίπτοντας το αφήγημα της «χειροποίητης τελειότητας». Τα σκάνδαλα γύρω από τις συνθήκες παραγωγής έριξαν βαριά σκιά στο αφήγημα της πολυτέλειας. Οίκοι όπως οι Loro Piana, Dior και Armani βρέθηκαν στο στόχαστρο με κατηγορίες ότι οι εργαζόμενοι τους δουλεύουν σε καθεστώς εξαθλίωσης, κλονίζοντας έτσι την εικόνα της προσεγμένης, χειροποίητης δημιουργίας. Επιπλέον, οι φήμες, αληθινές ή όχι, ότι Chanel ή Louis Vuitton κατασκευάζονται στην Κίνα ενίσχυσαν τη δυσπιστία.

Τα brands ψάχνονται, εσείς όμως αλλάξατε συνήθειες;

Κάποιοι οίκοι αντιδρούν με νέα προϊόντα-φανφάρες, όπως κραγιόν των 160 δολαρίων, ή με αλλαγές διοίκησης, όπως ο όμιλος Kering (που περιλαμβάνει τις Gucci και Balenciaga). Άλλοι, όπως η Burberry, αναγκάζονται να κατεβάσουν τις τιμές μετά από απανωτές αυξήσεις. Η επόμενη πασαρέλα με νέους σχεδιαστές θα δείξει αν οι οίκοι μπορούν να ξανακερδίσουν το κοινό.
Το κοινό όμως δεν περιμένει. Στρέφεται σε premium μάρκες πιο προσιτές, όπως Ralph Lauren και Coach, ψάχνει θησαυρούς στα vintage, επιλέγει ανεξάρτητους σχεδιαστές με καλύτερη σχέση ποιότητας-τιμής ή επενδύει τα χρήματά του σε εμπειρίες, ταξίδια και προσωπική φροντίδα.

Πολυτέλεια με νόημα, όχι με πορτιέρηδες

Η νέα πραγματικότητα δείχνει πως δεν αρκεί πλέον ένα λογότυπο για να μας πείσει. Θέλουμε αντικείμενα που θα αγαπήσουμε και θα φορέσουμε ξανά και ξανά. Διαφορετικά, προτιμάμε να μην τα αγοράσουμε καθόλου.
Η πολυτέλεια, για να ξανακερδίσει το κοινό της, πρέπει να ξαναβρεί το στοιχείο που έχασε: τον ανθρώπινο χαρακτήρα. Γιατί αλλιώς, όση διαφήμιση, άμεση ή έμμεση και αν “τρέξει”, θα παραμένει μια ακριβοπληρωμένη βιτρίνα χωρίς ψυχή.