Ο Oliviero Toscani ήταν ένας  φωτογράφος που ήξερε να προκαλεί. Δεν φοβόταν να θίξει θέματα που όλοι ήθελαν να κρύψουν κάτω από το χαλί με ένα σοκαριστικό ρεαλισμό. Οι εικόνες του έχουν μείνει στην ιστορία για την δύναμη τους και την τόλμη τους. Ο τίτλος της  τελευταίας έκθεσης με έργα του στην Ζυρίχη τον Σεπτέμβριο του 2024 ‘Oliviero Toscani: Photography and Provocation’ αποτυπώνει με τον πιο ακριβή τρόπο τον δημιουργό – ένας προβοκάτορας καλλιτέχνης.

Μια μέρα μετά τον θάνατο του, η Benetton δημοσίευσε στο Instagram μια φωτογραφία του που απεικονίζει το χέρι ενός έγχρωμου άνδρα να κρατά ένα μπουκέτο αγριολούλουδα «Τα λόγια δεν αρκούν για να εξηγηθούν κάποια πράγματα. Εσύ μας το δίδαξες. Και με αυτό θα θέλαμε να σε τιμήσουμε με μια φωτογραφία που τράβηξες για εμάς πολλά χρόνια πριν, το 1989. Αντίο Oliviero. Συνέχισε να ονειρεύεσαι.»

@benetton/ Instagram

Una vita provocatoria

Η φωτογραφία ήταν μια οικογενειακή υπόθεση για τον Toscani. Ο πατέρας του, Fedele Toscani, ήταν διάσημος φωτογράφος στην Ιταλία καθώς εργαζόταν στην εφημερίδα Corriere della Serra. Ο Oliviero άρχισε να εργάζεται ως φωτογράφος στα δεκατέσσερα του χρόνια και μετά την ολοκλήρωση των σπουδών του στο Zurich University of the Arts συνεργάστηκε με τα μεγαλύτερα περιοδικά μόδας του κόσμου – Elle, Vogue, Harper’s Bazaar και Esquire. Επιμελήθηκε τις καμπάνιες σημαντικών οίκων, έκανε τα πορτραίτα εμβληματικών προσωπικοτήτων όπως ο Mick Jagger, ο Andy Warhol και ο Federico Fellini. Αυτό όμως που τον έκανε να ξεχωρίσει δεν ήταν η παραδοσιακή φωτογραφία μόδας όπως αυτή ορίζεται.

Το 1982 παίρνει την θέση του Artistic Director στην Benetton. Λίγα χρόνια αργότερα, στις αρχές της δεκαετίας του ’90, οι δημιουργικές συλλήψεις του Toscani ανατρέπουν κάθε κανόνα της διαφήμισης. Τα τρέχοντα κοινωνικά προβλήματα μετατράπηκαν σε ευρηματικές καμπάνιες με το λογότυπο ‘United Colors Of Benetton’. Σε μια εποχή χωρίς διαδίκτυο η Benetton έγινε viral, όπως θα λέγαμε με τα δεδομένα του σήμερα, χάρη στον Toscani. Οι φαινομενικά ακατέργαστες εικόνες του είναι ειλικρινείς και σύντομα όλος ο πλανήτης μιλά για αυτές.

«Εκμεταλλεύομαι τα ρούχα»

Το φιλί του ιερέα με μια μοναχή, η ωμή βία της μαφίας, οι φυλετικές διακρίσεις, η ομοφοβία, ο πόλεμος. Το «δαιμονοποιημένο» Aids που έβαλε τέλος στην σεξουαλική απελευθέρωση των προηγούμενων δεκαετιών και μας έκανε να φοβόμαστε να ερωτευτούμε. Η καμπάνια με τα χρωματιστά προφυλακτικά την σεζόν ss1991 ήταν μόνο η αρχή. Ένα χρόνο αργότερα η εικόνα του ασθενή David Kirby στο νεκροκρέβατο του με την πενθούσα οικογένεια του γύρω του –σκηνοθετημένη ώστε συνειρμικά να παραπέμπει στην Πιετά του Μιχαήλ Άγγελου– σοκάρει. Ξεσηκώνει. «Δεν χρησιμοποιεί εμάς η Benetton, εμείς χρησιμοποιούμε την Benetton. Αν αυτή η φωτογραφία βοηθήσει κάποιον τότε αξίζει την όποια πίεση πρέπει να υποστούμε» είχε δηλώσει ο πατέρας του ασθενή.

Η κοινή πορεία του με την Benetton διακόπηκε το 2000 μετά την δημοσίευση μιας καμπάνιας που παρουσίαζε θανατοποινίτες στις Ηνωμένες Πολιτείες. Ο Toscani μαζί με τον Αμερικανό δημοσιογράφο Ken Shulman πήραν συνέντευξη και φωτογράφησαν 26 φυλακισμένους που περίμεναν την εκτέλεση τους σε μια προσπάθεια ευαισθητοποίησης του κοινού για την κατάργηση της θανατικής ποινής. «Εκμεταλλεύομαι τα ρούχα ώστε να θίξω κοινωνικά ζητήματα» είχε δηλώσει τότε στο Reuters. Και θα μείνει στην ιστορία για αυτό.