Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, το ράφι της ομορφιάς έμοιαζε με μενού ζαχαροπλαστείου. Η Bath & Body Works λάνσαρε αρώματα εμπνευσμένα από γλάσο, τα Marshmallow Juicy Tube lip glosses της Lancôme γέμιζαν τσάντες εφήβων και ενηλίκων, ενώ η Jessica Simpson παρουσίαζε μια ολόκληρη σειρά βρώσιμων προϊόντων σώματος που υπόσχονταν να έχουν τόσο καλή γεύση όσο και άρωμα. (Δεν είχαν.)

Την ίδια στιγμή, όμως, οι ρουτίνες αυτοφροντίδας ήταν γεμάτες ζάχαρη, ενώ οι δίαιτες της εποχής ήταν απολύτως… sugar-free. Διαφημίσεις για προγράμματα γυμναστικής και χάπια αδυνατίσματος καταλάμβαναν την τηλεόραση, και τα tabloids αντιμετώπιζαν το βάρος των celebrities σαν έκτακτη είδηση.

Διαβάστε επίσης: Θέλετε να μυρίζετε όπως η τσάντα σας; Ο Dior κάνει την ανατροπή στα αρώματα

Είκοσι χρόνια μετά, βρίσκεστε ξανά σε ένα ανησυχητικά οικείο πολιτισμικό τοπίο. Μετά από μια σύντομη περίοδο τη δεκαετία του 2010, όπου το κίνημα του body positivity έδωσε την εντύπωση ότι τα πρότυπα ομορφιάς επιτέλους διευρύνονται, η λατρεία της λεπτότητας επέστρεψε με ορμή. Η αναβίωση ξεκίνησε ως ψίθυρος με την άνοδο φαρμάκων απώλειας βάρους τύπου GLP-1, όπως το Ozempic και το Wegovy, και εξελίχθηκε σε κραυγή που επανέφερε το εξαιρετικά αδύνατο ιδανικό, σε βαθμό που θυμίζει έντονα αρχές 2000.

Κι ενώ όλα αυτά συμβαίνουν, ίσως παρατηρείτε κάτι ακόμα: η ομορφιά, για άλλη μια φορά, βουτά με πάθος στα γλυκά. Αρώματα παρηγοριάς, βανίλια, καραμέλα, tonka bean, επιστρέφουν δυναμικά ακριβώς τη στιγμή που η κουλτούρα της δίαιτας σφίγγει ξανά τον κλοιό της. Ένα φαινόμενο που θα μπορούσατε να αποκαλέσετε «treat beauty».

Διαβάστε επίσης: Είμαι beauty editor και αυτά είναι τα 3 αρώματα που μου αλλάζουν τη διάθεση

Η άνοδος του «treat beauty»

Τα προϊόντα ομορφιάς με άρωμα φαγητού δεν είναι κάτι καινούργιο. Αυτό που αλλάζει είναι ο χώρος, πολιτισμικός και εμπορικός, που καταλαμβάνουν. Στη δεκαετία του 2010, οι τάσεις στην αρωματοποιία αντανακλούσαν το σαγηνευτικό και όχι το βρώσιμο: κυριαρχούσαν πικάντικα λουλούδια, μόσχοι, κεχριμπάρι και γήινες νότες, με τη γλυκύτητα να παίζει δευτερεύοντα ρόλο. Το 2025, όμως, η βανίλια και οι gourmand νότες πέρασαν ξεκάθαρα στο προσκήνιο.

Σήμερα, οι κυκλοφορίες αρωμάτων εμπνευσμένων από επιδόρπια έχουν αυξηθεί κατά 24% σε ετήσια βάση. Και δεν μένουν μόνο στα αρώματα: φιστίκι, γάλα και μέλι υπάρχουν σε προϊόντα σώματος, κεριά και μακιγιάζ. Από αρώματα μέχρι κεριά που ξυπνούν μνήμες αγαπημένων γεύσεων, η τάση αγγίζει πλέον κάθε επίπεδο τιμής.

Το 2025, μάλιστα, είδαμε brands να γιορτάζουν γενέθλια με lip tints που μυρίζουν τιραμισού και crème brûlée, συνεργασίες ζαχαροπλαστείων με εταιρείες body care και σειρές περιποίησης εμπνευσμένες από σοκολάτες και pumpkin pie. Όλα μικρές, γλυκές απολαύσεις, χωρίς θερμίδες.

Όταν καταπιέζετε την όρεξη, αναζητάτε υποκατάστατα

Η συνύπαρξη αυτών των «λιχουδιών» με την επιστροφή της κουλτούρας της δίαιτας δεν είναι τυχαία. Όταν περιορίζουμε τη φυσική μας όρεξη, ασυνείδητα αναζητάμε άλλους τρόπους να ικανοποιήσουμε τις αισθήσεις μας. Κι εδώ, η βιομηχανία ομορφιάς έχει φανεί εξαιρετικά διορατική: μας προσφέρει πολυτέλεια χωρίς ενοχές, μέσα από serum, μάσκες και κεριά.

Οι επιστήμονες αποκαλούν αυτό το φαινόμενο «ηδονική υποκατάσταση». Όταν το φαγητό δεν προσφέρει πια την ίδια συναισθηματική ανταμοιβή, λόγω περιορισμού ή καταστολής της όρεξης, ο εγκέφαλος αναζητά εναλλακτικά ερεθίσματα ευχαρίστησης: άρωμα, υφή, αφή, προσμονή. Είναι ένας μηχανισμός ισορροπίας του νευρικού συστήματος.

Η όσφρηση, ειδικά, παίζει καθοριστικό ρόλο. Η προσμονή ενός αγαπημένου φαγητού μπορεί να ενεργοποιήσει τα κυκλώματα ανταμοιβής του εγκεφάλου ακόμα και πιο έντονα από την ίδια την κατανάλωση. Γι’ αυτό και τα αρωματισμένα προϊόντα ομορφιάς λειτουργούν τόσο αποτελεσματικά: «χακάρουν» αυτή την προσμονή.

Από την αυτοφροντίδα στον αυτοέλεγχο

Παρότι τα brands δεν διαφημίζουν ανοιχτά αυτά τα προϊόντα ως εργαλεία δίαιτας, η γλώσσα που χρησιμοποιούν μοιάζει ανησυχητικά γνώριμη. «Απολαυστικό», «λαχταριστό», «σαν αφράτο γλάσο». Όταν μας λένε τι πρέπει να νιώσουμε, ο εγκέφαλος υπακούει. Δεν είναι ψευδαίσθηση, είναι mind over matter, ότι δηλαδή όταν ο εγκέφαλος πείθεται για κάτι, το σώμα συχνά ακολουθεί.

Και εδώ βρίσκεται η ουσία: έχουμε μάθει να βλέπουμε το γλυκό ως κάτι απαγορευμένο, κάτι που πρέπει να κερδηθεί. Έτσι, αντί να φάμε το κέικ, αγοράζουμε την κρέμα που μυρίζει σαν αυτό. Μια ψευδαίσθηση απόλαυσης χωρίς απώλεια ελέγχου.

Πού μπορεί να πάει η ομορφιά από εδώ και πέρα;

Η έκρηξη των gourmand αρωμάτων δεν είναι απλώς νοσταλγία για τα 2000s. Αντανακλά μια εποχή όπου η απόλαυση, ειδικά η «γλυκιά», επαναπλαισιώνεται ως κάτι που πρέπει να διαχειριστούμε, όχι να βιώσουμε ελεύθερα. Και παρότι η ηδονική υποκατάσταση δεν είναι από μόνη της επιβλαβής, το μήνυμα έχει σημασία.

Υπάρχει, όμως, και μια ευκαιρία. Αν η βιομηχανία ομορφιάς συνεχίσει να προσεγγίζει το άρωμα ως εργαλείο ευεξίας και συναισθηματικής φροντίδας, όχι ως ενοχοποιημένη απόλαυση, ίσως η επόμενη εποχή της ομορφιάς να μη μας ζητά να περιορίσουμε την επιθυμία μας, αλλά να συμφιλιωθούμε ξανά μαζί της.

Photo credit: iStock