Δεν θα μιλήσουμε για τα 35 perfume flankers του Flower (Kenzo). Ούτε για τα πάνω από 40 flankers του DKNY Be Delicious (Donna Karan). Θα ξεκινήσουμε από την Glossier, ένα brand που τα τελευταία χρόνια έχει γίνει case study, εκτός των άλλων και λόγω του υποδειγματικού του marketing. Από τότε που η μάρκα μπήκε για πρώτη φορά στο άρωμα, το 2017 με το “You”, όλοι υπέθεσαν πως, με δεδομένη την επιτυχία του, ένα νέο άρωμα θα ακολουθούσε σύντομα. Η απάντηση ήρθε επτά χρόνια αργότερα. Το 2024 η Glossier κυκλοφόρησε επιτέλους ένα νέο eau de parfum. Όμως, αντί να ξεκινήσει έναν καινούριο πυλώνα, μια νέα αρωματική ιστορία, η Glossier επέστρεψε στο You.

Το brand κυκλοφόρησε δύο flankers, το You Rêve και το You Doux, τον Οκτώβριο του 2024, και το You Fleur μόλις πριν λίγες μέρες, μέσα στον Μάρτιο. Κι όλα δείχνουν πως η προσκόλληση στο αρχικό DNA του You αποδίδει καρπούς. Σύμφωνα με τα στοιχεία που δίνει η ίδια η μάρκα, το Rêve και το Doux ήταν εμπορικά το μεγαλύτερο λανσάρισμα στην ιστορία της. Τα δύο αρώματα απέφεραν 1 εκατομμύριο δολάρια σε DTC και έσοδα λιανικής τις πρώτες 24 ώρες. DTC σημαίνει direct to consumer, δηλαδή πωλήσεις απευθείας στον καταναλωτή. Και να σκεφτεί κανείς πως στον παραπάνω, εντυπωσιακό αριθμό δεν έχουν υπολογιστεί οι πωλήσεις στα Sephora.

Μπορείτε να διαβάσετε επίσης: 60 χρόνια Habit Rouge: H Guerlain γιορτάζει με κονιάκ Hennessy

Τα blockbusters και τα sequels

Για να γίνει κατανοητό τί ακριβώς είναι ένα flanker, ας το περιγράψουμε με κινηματογραφικούς όρους. Ένα μεγάλο, πρωτότυπο λανσάρισμα σαν το πρώτο You του 2017 είναι το blockbuster. Όπως η πρώτη ταινία Rocky, ή το πρώτο Ημερολόγιο της Bridget Jones. Μετά την τεράστια (κάποιες φορές αναπάντεχη) επιτυχία του πρώτου αρώματος ή της πρώτης ταινίας, όλοι ψάχνουν τρόπους να την επαναλάβουν. Και τότε κάνουν την εμφάνισή τους τα sequels στις ταινίες και τα flankers στα αρώματα.

Τα πρώτα perfume flankers

Ως πρώτο flanker στην ιστορία της υψηλής αρωματοποιίας θεωρείται το Signoricci 2 (1975) του οίκου Nina Ricci, δημιουργία του master perfumer Raymond Chaillan. Το άρωμα αυτό ήταν ένα περίπου remake, με την προσθήκη αλδεΰδων, του πρώτου Signoricci (1966), δημιουργία πιθανότατα του Francis Fabron. Όμως τα flankers δεν έγιναν «μόδα» αμέσως. Έπρεπε να περάσουν δεκαετίες για να πάρουν τις διαστάσεις που έχουν σήμερα.

Η δημιουργία ενός πρωτότυπου, ολοκαίνουργιου αρώματος ήταν το ζητούμενο για πολλά χρόνια -και είναι ακόμα. Από το 2000 και μετά, ωστόσο, ξεκίνησαν να συμβαίνουν παράλληλα δύο αλλαγές. Η πρώτη είναι πως το άρωμα άρχισε να γίνεται εξαιρετικά πιο δημοφιλές στο ευρύ κοινό. Άρα έπρεπε, με κάποιον τρόπο να γίνει πιο προσιτό, αλλά και να ανανεώνεται πολύ περισσότερο. Το κοινό, για να αγοράσει, πρέπει να μην βαριέται. Η δεύτερη αλλαγή έχει σχέση με την οικονομία αλλά και την ίδια τη βιομηχανία της αρωματοποιίας, τις αλλαγές στη νομοθεσία και τα συστατικά. Η δημιουργία ενός ολοκαίνουργιου αρώματος, με το δικό του marketing brief και ό,τι αυτό συνεπάγεται είχε αρχίσει να γίνεται μια πανάκριβη υπόθεση.

Τα perfume flankers ως τρόπος διατήρησης της μνήμης

Ο συνδυασμός των δύο αλλαγών που προαναφέραμε (υψηλότατο κόστος, με παράλληλη ανάγκη για ακόμα περισσότερα λανσαρίσματα) έκανε τη βιομηχανία να θυμηθεί τα flankers. Όμως, δεν είναι μόνο αυτό. Τα flankers είναι ένας τρόπος να παραμείνουν “ζωντανά” τα σημαντικά αρώματα των brands για τις νέες γενιές.

Είναι γεγονός πως τα flankers φέρνουν ορατότητα στη μάρκα. Κάθε brand έχει το δικό του perfume portfolio και όλοι το θέλουν όσο πιο πλήρες, ώστε να φτάσουν τον μέγιστο αριθμό καταναλωτών. Όμως τα flankers πρέπει να αντέξουν σε μια αγορά όπου οι καταναλωτές λαχταρούν όλο και περισσότερο τη καινοτομία και την καλλιτεχνική έκφραση.

Όριο παντού, ακόμα και στα perfume flankers

To ερώτημα που προκύπτει, ειδικά τα τελευταία χρόνια, είναι σαφές. Μήπως η ασταμάτητη ροή επανακυκλοφοριών μειώνει, τελικά, την αξία ενός brand;

Σε πρόσφατη συνέντευξη της Johanna Monange, ιδρύτριας του οίκου πολυτελών αρωμάτων Maison 21G και πρώην δημιουργικής διευθύντριας της International Flavors and Fragrances διάβασα κάτι με το οποίο συμφωνώ απόλυτα. Στη συνέντευξη, η Monange εξηγούσε πως τα flankers είναι μια καθαρή εμπορική στρατηγική για ένα brand, επειδή χρειάζεται ελάχιστες αλλαγές. Το μπουκάλι συνήθως είναι σχεδόν ίδιο και αλλάζει το χρώμα, διατηρώντας την αναγνωρισιμότητα της μάρκας. Ωστόσο, όταν ένα brand ξεκινά να βρέχει flankers, μακροπρόθεσμα κάνει κακό. Κερδίζει άμεσα έσοδα, αλλά σκοτώνει την αξία του ονόματός του.

Πιθανότατα αυτός είναι ο λόγος που τα πραγματικά niche brands τα αποφεύγουν. Με ένα flanker πάντα υπάρχει ο κίνδυνος κανιβαλισμού στις πωλήσεις ενός υπάρχοντος αρώματος. Παράλληλα, οι καταναλωτές μπορεί να έχουν την αίσθηση πως η υπερπροσφορά αποδυναμώνει το μήνυμα του αγαπημένου τους αρώματος. Τα πολλά perfume flankers αφήνουν την αίσθηση του εμπορικού, όχι του πολυτελούς.

Σε κάθε περίπτωση, τα perfume flankers είναι εδώ. Το εάν θα παραμείνουν με τον τρόπο που υπάρχουν σήμερα, μένει να το δούμε.

Photo credits: Istock