Οι οίκοι μόδας έχουν χτίσει την ταυτότητά τους πάνω στην τελειότητα της κατασκευής, την ιστορία και τη σπανιότητα. Ένα κομμάτι Hermès, Chanel ή Loro Piana είναι επένδυση, συμβολικό αντικείμενο και εμπειρία μαζί. Όμως στη σημερινή εποχή της ταχύτητας και της εικόνας, όπου τα trends αλλάζουν στο ρυθμό του TikTok, η πολυτέλεια φαίνεται να αντιμετωπίζει έναν αντίπαλο που δεν παίζει με τους ίδιους κανόνες: το fast fashion.

Διαβάστε ακόμη: Labubu ή… Lafufu; Πώς να ξεχωρίσετε το αυθεντικό από τη φτηνή απομίμηση

Η κουλτούρα των «dupes»: η νέα κανονικότητα;

Οι νεότερες γενιές, όπως οι millennials και η Gen Z, δεν βλέπουν απαραίτητα τη μόδα όπως οι προηγούμενες. Δεν θεωρούν υποχρεωτικό να πληρώσουν μια περιουσία για ένα αυθεντικό κομμάτι, όταν μπορούν να αποκτήσουν κάτι που μοιάζει εξίσου εντυπωσιακό στην κάμερα για το ένα δέκατο της τιμής. Η κουλτούρα των «dupes» (δηλαδή, των αντιγραφών ή “έμπνευσης” από επώνυμα κομμάτια) κυριαρχεί πλέον στα social media. Τα hashtags #dupe και #lookforless έχουν δισεκατομμύρια προβολές. Οι influencers κάνουν σύγκριση ανάμεσα σε γνήσια και «αντιγραμμένα» προϊόντα, προτείνοντας οικονομικές εναλλακτικές που “κάνουν τη δουλειά”.

Διαβάστε ακόμη: Πώς να ξεχωρίστε τις γνήσιες τσάντες από τις απομιμήσεις

Μήπως το fast fashion αλλάζει το νόημα του στιλ;

Στον πυρήνα του fast fashion βρίσκεται η ταχύτητα, η προσβασιμότητα και το χαμηλό κόστος. Οι πλατφόρμες όπως το Shein, το Temu και οι αλυσίδες όπως τα Zara και τα H&M προσφέρουν συλλογές που αντιγράφουν τις πασαρέλες μέσα σε λίγες εβδομάδες. Για τον καταναλωτή που αναζητά άμεσα την τελευταία τάση, αυτό ακούγεται ιδανικό. Όμως, το τίμημα αυτής της ταχύτητας είναι η ποιότητα, η βιωσιμότητα και, συχνά, η ηθική.

Σύμφωνα με τα στοιχεία:

η fast fashion βιομηχανία ευθύνεται για το 10% των παγκόσμιων εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα και για το 35% των μικροπλαστικών στους ωκεανούς.

Επιπλέον, μεγάλος αριθμός ρούχων κατασκευάζονται σε εργοστάσια του αναπτυσσόμενου κόσμου, συχνά κάτω από αμφιλεγόμενες συνθήκες εργασίας.

Οι πολυτελείς οίκοι πρέπει να δώσουν λόγο ύπαρξης πέρα από την τιμή

Απέναντι σ’ αυτόν τον κυκλώνα απομιμήσεων και μαζικότητας, πώς μπορεί να σταθεί η πολυτέλεια; Δεν αρκεί πλέον να στηρίζεται απλώς στην ιστορικότητα ή το prestige. Οι καταναλωτές, ακόμη και οι πιο εύποροι, είναι πιο απαιτητικοί. Θέλουν να γνωρίζουν γιατί πληρώνουν 9.000 ευρώ για ένα πουλόβερ και όχι 90. Θέλουν να βλέπουν διαφάνεια, ποιότητα, υπευθυνότητα.

Ορισμένοι οίκοι δείχνουν να το καταλαβαίνουν. Η Hermès, για παράδειγμα, έχει λανσάρει τη συλλογή «Petit h», που αξιοποιεί αχρησιμοποίητα υλικά για να δημιουργήσει μοναδικά αντικείμενα, από διακοσμητικά μέχρι μουσικά όργανα. Παράλληλα, εταιρείες όπως η Gucci και η Prada επενδύουν στην τεχνολογία blockchain για να πιστοποιούν την αυθεντικότητα των προϊόντων τους, ενώ στρέφονται και στην αγορά μεταπώλησης, βλέποντας εκεί μια νέα πηγή αξίας και επαφής με τον σύγχρονο καταναλωτή.

Η εμπειρία και η συναισθηματική σύνδεση ως όπλα ενάντια στην απομίμηση

Όσο κι αν το fast fashion μπορεί να «αντιγράψει» την όψη ενός Birkin ή ενός σακακιού Dior, δεν μπορεί να αναπαράγει την εμπειρία. Δεν μπορεί να προσφέρει την επίσκεψη στο flagship store, τη σχέση με τον προσωπικό σύμβουλο μόδας, την πρόσκληση σε μια επίδειξη υψηλής ραπτικής ή το συναίσθημα ότι αποκτάτε κάτι σπάνιο. Εκεί βρίσκεται η πραγματική υπεραξία της πολυτέλειας.

Όμως ακόμη και αυτό δεν είναι αρκετό. Οι νέες γενιές δεν συγκινούνται πάντα από τη σπανιότητα ή το exclusivity. Συχνά θέλουν αυθεντικότητα, βιωσιμότητα, κοινωνική ευθύνη. Αν ένα brand δεν το προσφέρει, ακόμα και το ωραιότερο δερμάτινο τσαντάκι ίσως να μην αρκεί.

Το μέλλον δεν θα ανήκει αποκλειστικά στην ταχύτητα ή στην παράδοση, αλλά στην εξέλιξη

Βλέπουμε ήδη τις πολυτελείς μάρκες να προσαρμόζονται. Επενδύουν στην τεχνητή νοημοσύνη για να βελτιώσουν την εμπειρία του πελάτη, χρησιμοποιούν AR εφαρμογές, συνεργάζονται με video games και πλατφόρμες του metaverse για να έρθουν πιο κοντά στη νεανική κουλτούρα. Το διαδίκτυο δεν φαντάζει πια απειλή, αποτελεί απαραίτητο εργαλείο.

Και την ίδια στιγμή, οι αλυσίδες fast fashion αντιμετωπίζουν τις δικές τους προκλήσεις. Η κατάργηση του αφορολόγητου ορίου $800 στις ΗΠΑ για εισαγωγές από Κίνα και Χονγκ Κονγκ θα φέρει αυξήσεις τιμών. Ήδη, έρευνες δείχνουν ότι το 30% των καταναλωτών σκέφτεται να εγκαταλείψει πλατφόρμες όπως η Temu και η Shein αν αυξηθούν οι τιμές. Η τιμή ήταν το βασικό τους όπλο. Αν αυτό χαθεί, τι μένει;

Η πολυτέλεια δεν απειλείται επειδή υπάρχει το fast fashion. Απειλείται όταν μένει στάσιμη, όταν επαναπαύεται στο παρελθόν της. Αντί λοιπόν τα brands να φοβούνται την απομίμηση, ας αναζητήσουν τη διαφοροποίηση και ας επενδύσουν σε ό,τι δεν μπορεί να αντιγραφεί: το συναίσθημα, την εμπειρία, την αυθεντική σχέση με τον πελάτη, τις αξίες. Αυτό είναι που δεν θα μπορέσει ποτέ να αγοράσει κανείς με 39,90 ευρώ.

Photo credit: Istock