Για περισσότερα από δέκα χρόνια η στρατηγική της «δημοκρατικοποίησης» της πολυτέλειας, δηλαδή η στροφή προς τους λεγόμενους aspirational καταναλωτές, αυτούς που ονειρεύονται αλλά σπανίως ξοδεύουν, έφερε θεαματική ανάπτυξη στις μάρκες πολυτελείας. Σήμερα, όμως, καθώς η αγορά παρουσιάζει αισθητή κάμψη, οι κορυφαίοι παίκτες καλούνται να επαναπροσδιορίσουν την ταυτότητά τους, στρεφόμενοι και πάλι προς την πολυτέλεια και την ουσία της: την ποιότητα, την αποκλειστικότητα, την προσωπική σχέση με τον πελάτη.

Διαβάστε ακόμη: Louis Vuitton Men 2026: Φορέσιμη πολυτέλεια με το βλέμμα στην Ινδία

Από τη μαζική προσβασιμότητα στην κρίση εμπιστοσύνης

Ανάμεσα στο 2009 και το 2023, η αγορά προσωπικών ειδών πολυτελείας σχεδόν διπλασιάστηκε. Όμως το 2024 η πορεία ανακόπηκε: η συνολική αξία της αγοράς μειώθηκε στα 423 δισ. δολάρια από 431 δισ. την προηγούμενη χρονιά, σύμφωνα με την Bain & Company. Η αχίλλειος πτέρνα; Η υπερβολική εξάρτηση από τους aspirational καταναλωτές, εκείνους που ξοδεύουν λιγότερα από 5.000 ευρώ ετησίως σε πολυτελή αγαθά. Πλέον, το 35% εξ αυτών έχει περιορίσει σημαντικά τα έξοδά του, στρεφόμενοι σε αποταμιεύσεις, wellness, second-hand επιλογές ή φθηνότερες εναλλακτικές.

Διαβάστε ακόμη: Ήρθε το τέλος της πολυτέλειας;

Όταν η πολυτέλεια γίνεται «πολύ προσιτή» παύει να είναι πολυτέλεια

Η μετατόπιση προς τη μαζική απήχηση φαίνεται πως αποξένωσε το κοινό που πραγματικά κινεί την αγορά: τους top-tier πελάτες. Πρόκειται για καταναλωτές που ξοδεύουν πάνω από 5.000 ευρώ ετησίως (και κάποιοι εξ αυτών άνω των 50.000), αντιπροσωπεύοντας σχεδόν το 40% των συνολικών πωλήσεων πολυτελείας. Το μήνυμα είναι σαφές: αν τα πολυτελή brands θέλουν να διατηρήσουν τη θέση τους στην κορυφή, ήρθε η ώρα να επανασυνδεθούν με το κοινό που όριζε πάντα τι σημαίνει αληθινή πολυτέλεια.

Τέσσερις λόγοι που τα brands χάνουν το πιο απαιτητικό κοινό

Σύμφωνα με την έρευνα της BCG και της Altagamma, οι μάρκες πολυτελείας αποτυγχάνουν να ανταποκριθούν σε τέσσερις βασικές προσδοκίες των κορυφαίων πελατών τους:

1, Υπερβολικό marketing, ελάχιστη εξατομίκευση

Το 60% των πελατών πολυτελείας δηλώνει ότι κουράζεται από γενικές καμπάνιες. Οι εκλεπτυσμένοι καταναλωτές επιζητούν προσωποποιημένες επαφές και εμπειρίες που αντανακλούν το στιλ και τις ανάγκες τους, όχι άλλο ένα email προσφορών.
Οι εκλεπτυσμένοι καταναλωτές, εκείνοι που επενδύουν χιλιάδες ευρώ ετησίως στα αγαπημένα τους brands, δεν ενδιαφέρονται για εκπτώσεις ή επιθετικά call-to-action. Αντιθέτως, επιζητούν διακριτικότητα, στιλ και επαφή που να αναγνωρίζει τις προτιμήσεις, τον τρόπο ζωής και την αισθητική τους. Μια πρόσκληση σε ένα κλειστό preview, μια πρόταση βασισμένη στο ιστορικό αγορών τους ή ένα χειρόγραφο σημείωμα από τον προσωπικό τους σύμβουλο, μετρούν πολύ περισσότερο από ακόμη μία καμπάνια με influencers στα social media.

2. Απρόσωπα καταστήματα και συνωστισμός

Το 80% εκφράζει απογοήτευση για το retail experience. Η πολυτέλεια απαιτεί διακριτικότητα, ιδιωτικότητα και ποιοτική εξυπηρέτηση, όχι ουρές και ατμόσφαιρα εμπορικού κέντρου. Η εικόνα ενός πολυτελούς brand να «στριμώχνεται» σε πολυκατάστημα ή να θυμίζει concept store χωρίς ταυτότητα, έρχεται σε αντίθεση με αυτό που πραγματικά επιθυμεί ο VIP πελάτης: ιδιωτικότητα, ησυχία και εξυπηρέτηση που του φέρεται σαν να είναι ο μοναδικός πελάτης στον κόσμο. Ένα exclusive ραντεβού με σύμβουλο, ένα ειδικά διαμορφωμένο χώρο υποδοχής, ακόμα και ένα welcome ποτό ή μια ήρεμη μουσική υπόκρουση μπορούν να κάνουν τη διαφορά.

3. Ελλιπής ποιότητα προϊόντων

Το 89% θεωρεί ότι η ποιότητα έχει πέσει. Η βιομηχανοποίηση και η μαζική παραγωγή φθείρουν την ταυτότητα των προϊόντων που υποτίθεται ότι αποπνέουν φινέτσα και δεξιοτεχνία. Η αλήθεια είναι πως η εντατικοποίηση της παραγωγής και η στροφή σε μοντέλα «γρήγορης πολυτέλειας» οδηγούν όλο και περισσότερες μάρκες να θυσιάζουν την τέχνη στο βωμό του όγκου. Η δεξιοτεχνία που κάποτε διακρινόταν σε κάθε ραφή, σε κάθε φερμουάρ ή φόδρα, δίνει τη θέση της σε πιο πρόχειρες κατασκευές που στερούνται χαρακτήρα και μακροβιότητα.

Όταν ένα δερμάτινο προϊόν δεν μυρίζει δέρμα, όταν ένα ρούχο couture δεν διαφέρει ουσιαστικά από ένα prêt-à-porter κομμάτι, τότε κάτι έχει χαθεί. Η πολυτέλεια ήταν πάντοτε υπόσχεση τελειότητας. Κι αν αυτή η υπόσχεση διαψεύδεται ξανά και ξανά, ο πελάτης δεν θα διστάσει να στραφεί αλλού, σε niche οίκους, σε τεχνίτες, σε όσους επιμένουν στην αυθεντική κατασκευή και στην αλήθεια του υλικού.

4. Έλλειψη αναγνώρισης

Πίσω από κάθε πιστό πελάτη πολυτελείας, υπάρχει μια προσδοκία: να αναγνωριστεί, όχι μόνο για τις αγορές του, αλλά για τη σχέση του με το brand. Κι όμως, το 70% των κορυφαίων πελατών αισθάνεται σήμερα αόρατο. Δεν αντιμετωπίζεται ως VIP, ούτε του παρέχεται η εμπειρία που του αναλογεί.

Στην εποχή της ψηφιακής υπερπληροφόρησης, τα CRM συστήματα υπόσχονται προσωποποίηση, αλλά συχνά καταλήγουν να προσφέρουν μια απρόσωπη επανάληψη: τα ίδια emails, οι ίδιες προσφορές, τα ίδια τυφλά follow-up. Η τεχνολογία, αντί να φέρνει τον πελάτη πιο κοντά, τελικά τον απομακρύνει, ειδικά όταν δεν αξιοποιείται για να τον κατανοήσει βαθύτερα.

Μια νέα αρχή για την πολυτέλεια;

Κάποια brands που παρέμειναν πιστά στο όραμά τους ήδη ανταμείβονται: ο Brunello Cucinelli έκλεισε το 2024 με άνοδο 12%, η Prada με 13%, η Hermès με 9% και η Richemont με 8%. Όπως δήλωσε χαρακτηριστικά ο Filippo Bianchi της BCG: «Η επιτυχία δεν θα έρθει μέσα από την κλίμακα, αλλά μέσα από την ακρίβεια. Όχι μέσα από την πανταχού παρουσία, αλλά μέσα από την οικειότητα».

Photo credit: Gucci’s ‘Exquisite’ campaign εμπνευσμένη από τα φιλμ του Stanley Kubrick