O Gucci, ένας από τους πιο εμβληματικούς οίκους μόδας του 20ού αιώνα, επιχειρεί μια εντυπωσιακή αναγέννηση. Και ο άνθρωπος που ανέλαβε να τη φέρει εις πέρας είναι ο Demna Gvasalia, ο Γεωργιανός σχεδιαστής που έχει ήδη αλλάξει τους κανόνες της μόδας ήδη από τον οίκο Balenciaga. Με το ντεμπούτο του στον Gucci παρουσίασε μια νέα ιδέα για το τι σημαίνει μόδα σήμερα.

Διαβάστε ακόμη: Gucci: Γιατί ο Demna διάλεξε τώρα να κυκλοφορήσει το πρώτο του lookbook;

Η πρώτη του συλλογή για τον ιταλικό οίκο έκανε πρεμιέρα στο Μιλάνο, αλλά η πραγματική της επιρροή ξεκίνησε πριν ακόμα αρχίσει η επίδειξη. Μία μέρα πριν, ο Demna ανάρτησε στα social media εικόνες από τα looks της συλλογής, συνοδευόμενες από ένα σκηνικό που θύμιζε κινηματογραφική πρεμιέρα: κόκκινο χαλί, διασημότητες, φώτα και έναν ρυθμό που έφερνε τη μόδα πιο κοντά στη μαζική κουλτούρα. Η στρατηγική αυτή κατάφερε να προκαλέσει buzz πριν καν ξεκινήσει η επίδειξη.

Διαβάστε ακόμη: Γιατί τα loafers της Gucci 70 χρόνια τώρα αποτελούν επένδυση

Η νέα εποχή του “see now, buy now”

Το πραγματικά ανατρεπτικό, όμως, ήρθε την επόμενη ημέρα. Ο οίκος ανακοίνωσε ότι τα ρούχα και τα αξεσουάρ της συλλογής θα είναι άμεσα διαθέσιμα προς πώληση σε δέκα flagship boutiques σε όλο τον κόσμο, από το Μιλάνο και το Παρίσι μέχρι τη Νέα Υόρκη και το Λος Άντζελες. Ο Gucci εγκατέλειψε, έστω προσωρινά, το κλασικό ημερολόγιο της μόδας, εκείνο που θέλει τις συλλογές να φτάνουν στα καταστήματα μήνες μετά την επίδειξη.

Η στρατηγική “see now, buy now” είχε δοκιμαστεί στο παρελθόν από μικρότερους οίκους όπως ο οίκος Jacquemus ή ο οίκος Burberry, αλλά ποτέ σε τέτοια κλίμακα από έναν παίκτη του μεγέθους του Gucci. Και, όπως δείχνουν τα πρώτα στοιχεία, η επιλογή αυτή αποδίδει.

Σύμφωνα με ανάλυση της εταιρείας Placer.ai, η επισκεψιμότητα στα αμερικανικά καταστήματα του οίκου Gucci αυξήθηκε εντυπωσιακά μετά το show. Στη Rodeo Drive του Λος Άντζελες, οι επισκέψεις ανέβηκαν κατά 53% μέσα σε μία εβδομάδα. Στη Wooster Street της Νέας Υόρκης, η αύξηση έφτασε το 19%. Σε εθνικό επίπεδο, η κίνηση στα καταστήματα του Gucci στις ΗΠΑ άγγιξε το υψηλότερο σημείο των τελευταίων τριών εβδομάδων.

Η ανάγκη για αναγέννηση

Η επιτυχία αυτή έρχεται σε μια στιγμή που ο οίκος τη χρειαζόταν περισσότερο από ποτέ. Τα έσοδά του είχαν υποχωρήσει κατά 25% το τελευταίο τρίμηνο και η αγοραστική ενέργεια είχε υποτονήσει. Ο νέος CEO της Kering, Luca de Meo, και η Francesca Bellettini, που ανέλαβε τα ηνία, γνωρίζουν ότι η επόμενη μέρα του brand εξαρτάται από τη δημιουργική και εμπορική ισορροπία που θα φέρει ο Demna.

Η Laure Anne Chansel, καθηγήτρια μάρκετινγκ μόδας στο Παρίσι, σχολιάζει χαρακτηριστικά: «Ο Gucci είχε χάσει τη φωνή της. Δεν υπήρχε αφήγηση. Ο Demna έρχεται να ξαναγράψει την ιστορία». Και πράγματι, η νέα του συλλογή συνδυάζει τη δραματικότητα του brand με έναν σύγχρονο, αστικό ρεαλισμό. Οι γούνες συνυπάρχουν με μεταλλικά φορέματα, οι Bamboo και Jackie τσάντες αποκτούν νέες, απλοποιημένες εκδοχές, ενώ το στιλ του Demna, σκοτεινό, σχεδόν θεατρικό, αλλά πάντα ειρωνικά επίκαιρο, μεταφράζεται σε μια πιο ώριμη, αλλά όχι αποστασιοποιημένη εποχή για τον  Gucci.

Ο οίκος Gucci ξαναγίνεται προσιτός

Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα στοιχεία της συλλογής είναι η προσπάθεια προσέγγισης ενός νεότερου, πιο “ρεαλιστικού” κοινού. Οι υπέρογκες αυξήσεις τιμών των τελευταίων ετών είχαν απομακρύνει τους millennials και τη Generation Z από τη dream luxury εικόνα του Gucci. Ο Demna φαίνεται να το γνωρίζει καλά.

Στα καταστήματα, δίπλα στα πιο statement κομμάτια, φιγουράρει μια μικρότερη και πιο οικονομική Jackie bag, κάτω από 2.000 ευρώ, σημαντικά φθηνότερη από τα 3.200 ευρώ των υπόλοιπων μοντέλων. Είναι μια συμβολική αλλά και ουσιαστική κίνηση: η πολυτέλεια επιστρέφει στην πραγματικότητα. Όπως επισημαίνει η σύμβουλος πολυτελείας LinLi Teh στο www.reuters.com, «ο Demna καταφέρνει να συνδέσει όλες τις εκδοχές της Gucci μέσα στον χρόνο: τη ρετρό λάμψη, την avant-garde φάση και τώρα, το νέο, εμπορικά έξυπνο οίκο Gucci της εποχής του TikTok».

Το στοίχημα της Kering

Ο οίκος ξαναγεννιέται μέσα σε μια περίοδο έντονου ανασχηματισμού στη μόδα: με νέους σχεδιαστές να αναλαμβάνουν ταυτόχρονα σε Chanel, Dior και Loewe, όλοι προσπαθούν να αφήσουν το αποτύπωμά τους. Οι ανταγωνιστές επενδύουν σε εντυπωσιακές εμπειρίες, όπως το κατάστημα-υπερωκεάνιο του Louis Vuitton στη Σανγκάη. Όμως η Kering, επιβαρυμένη από υψηλό δανεισμό, χρειάζεται έξυπνες κινήσεις με άμεσο αποτέλεσμα. Η προβολή της συλλογής του Demna στην Κίνα, με ένα VIP event στο Πεκίνο, αύξησε προσωρινά τη διαδικτυακή απήχηση του Gucci. Ωστόσο, όπως σημειώνουν οι ειδικοί, το μεγάλο ερώτημα παραμένει: μπορεί ο ενθουσιασμός να μετατραπεί σε πραγματικές πωλήσεις;

Μια νέα εποχή μόλις ξεκινά

Όποια κι αν είναι η απάντηση, ένα πράγμα είναι βέβαιο: ο Gucci απέκτησε ξανά κάτι που του έλειπε: το ενδιαφέρον του κόσμου. Με τη φρεσκάδα του Demna και μια στρατηγική που μιλάει στη νέα εποχή της αμεσότητας και του social commerce, ο οίκος φαίνεται να ξαναβρίσκει την ψυχή του. Η μόδα, όπως και ο οίκος, κινούνται γρήγορα. Και αυτή τη φορά, φαίνεται πως το βήμα τους έγινε την κατάλληλη στιγμή.

Demna’s Gucci at a glance: Τι να κρατήσετε

  • Η φιλοσοφία: Ένα “see now, buy now” μοντέλο που φέρνει τη μόδα πιο κοντά στον πραγματικό χρόνο και τη σύγχρονη καταναλωτική εμπειρία.
  • Το στιλ: Ένα μείγμα από πολυτέλεια και ρεαλισμό, γούνες, μεταλλικά φορέματα, και εμβληματικά αξεσουάρ σε νέες, πιο καθαρές γραμμές.
  • Το κοινό: Οι millennials και η Generation Z, που θέλουν brands με ταυτότητα, ιστορία και νέες, πιο προσιτές τιμές.
  • Το στοίχημα: Να επαναφέρει τη Gucci στην κορυφή του παγκόσμιου ενδιαφέροντος, συνδυάζοντας το θέαμα με την ουσία.

Photo credit: Istock