Το σεξ πουλάει. Ρωτήστε τον Calvin Klein. Ο σχεδιαστής, που ίδρυσε το ομώνυμο brand του το 1968, επένδυσε σε κομψά βασικά ρούχα, προτού στραφεί στις ιδιαίτερα κερδοφόρες κατηγορίες των τζιν, των εσωρούχων και των αρωμάτων.

Με τα χρόνια, οι διαφημίσεις της εταιρείας έχουν προκαλέσει αίσθηση λόγω των προκλητικών θεμάτων τους. Οι καμπάνιες του Calvin Klein ανέδειξαν τόσο σύμβολα του σεξ, όσο και σούπερ μόντελ, με τον Mark Wahlberg, την Kate Moss και την Christy Turlington να γίνονται διάσημοι αφού πρωταγωνίστησαν σε billboard και τηλεοπτικά σποτ της εταιρείας.

Από τη διαβόητη διαφήμιση του Calvin Klein το 1980 με την 15χρονη τότε Brooke Shields μέχρι την πρόσφατη καμπάνια με τον Bad Bunny, φαίνεται πως το “σέξι” στη διαφήμιση έχει αλλάξει πρόσωπο, αλλά όχι απαραίτητα τους κανόνες που το διέπουν.

Από το “σκάνδαλο” της Brooke Shields στη “μαγκιά” του Bad Bunny: Πώς αλλάζουν τα standards

Το 1980, ο Calvin Klein σόκαρε τον κόσμο με την Brooke Shields, με την καμπάνια που φωτογράφισε ο Richard Avedon, να δηλώνει: “Θέλετε να μάθετε τι υπάρχει ανάμεσα σε μένα και τα Calvin μου; Τίποτα”. Η διαφήμιση προκάλεσε σάλο, καθώς πολλοί την είδαν ως σεξουαλικοποίηση μιας ανήλικης. Το διαφημιστικό αποσύρθηκε από τον αέρα σε ορισμένες χώρες και τοπικά τηλεοπτικά δίκτυα στις ΗΠΑ. Παρά τη διαμάχη, η καμπάνια ήταν τεράστια επιτυχία, με τους πελάτες να ζητούν στα καταστήματα τα «τζιν της Brooke Shields».

Παρόμοια αντίδραση υπήρξε στις αρχές της δεκαετίας του ’90 με την Kate Moss και τις ασπρόμαυρες, σχεδόν ακατέργαστες φωτογραφίες της, που έφεραν στο προσκήνιο το “heroin chic” και το υπερβολικά αδύνατο γυναικείο σώμα.

Η καμπάνια των τζιν του 1995, που περιλάμβανε φωτογραφίες μοντέλων σε ένα υπόγειο σκηνικό, προκάλεσε κατακραυγή. Ορισμένοι ισχυρίστηκαν ότι τα διαφημιστικά υπονόμευαν ηθικές αξίες, οδηγώντας την αμερικανική κυβέρνηση να ερευνήσει τον Klein για ενδεχόμενη εκμετάλλευση ανηλίκων – κατηγορίες που τελικά απορρίφθηκαν.

Την ίδια περίοδο, ο Calvin Klein άρχισε να χρησιμοποιεί άντρες ως αντικείμενα πόθου. Ο Mark Wahlberg, με το ημίγυμνο κορμί και το χαμηλοκάβαλο τζιν του, έγινε η απόλυτη εικόνα του αρρενωπού σέξι. Η διαφήμιση είχε σαφώς ερωτικό περιεχόμενο, αλλά η αντίδραση του κοινού ήταν διαφορετική: οι γυναίκες λάτρεψαν την εικόνα, οι άντρες δεν ένιωσαν απειλή, και η κοινωνία δεν αντέδρασε με το ίδιο σοκ όπως στις καμπάνιες των γυναικών. Μάλιστα, το 2015, ο Justin Bieber πόζαρε για την καμπάνια #mycalvins, σε φωτογράφιση που παρέπεμπε στην εμβληματική διαφήμιση του 1992 με τον Wahlberg.

 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

 

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη Calvin Klein (@calvinklein)

Η καμπάνια του 2023 «Calvins or Nothing» με την FKA Twigs λογοκρίθηκε στο Ηνωμένο Βασίλειο, καθώς θεωρήθηκε ότι παρουσίαζε την καλλιτέχνιδα ως «στερεοτυπικό σεξουαλικό αντικείμενο». Όμως η περσινή καμπάνια έγινε viral: Το πρόσωπο της νέας κολεξιόν ήταν ο νέος ηθοποιός Jeremy Allen White, πρωταγωνιστής της δημοφιλούς σειράς της Hulu «The Bear». Ο 32χρονος Αμερικανός ηθοποιός ξετρέλανε τους θαυμαστές του καθώς εμφανίστηκε φορώντας τα iconic εσώρουχα του brand, αποκαλύπτοντας το γυμνασμένο σώμα του, με απίστευτους κοιλιακούς και τετρακέφαλους. Πόζαρε μόνο με το λευκό μποξεράκι και ένα βρεγμένο φανελάκι, ενώ έβγαλε το παντελόνι του και ξάπλωσε σε έναν καναπέ με φόντο τη Νέα Υόρκη.

 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

 

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη Calvin Klein (@calvinklein)

Γρήγορα φτάνουμε στο σήμερα, όπου ο Bad Bunny, ένας λατινοαμερικανός σταρ που πειραματίζεται με την ανδρική ταυτότητα και την ανδρική σεξουαλικότητα, ποζάρει για τον Calvin Klein με τρόπο που παίζει με τα όρια μεταξύ αρρενωπότητας και αισθησιασμού (κάποιοι θα το χαρακτήριζαν και πορνό). Η καμπάνια, που φωτογραφήθηκε από τον Mario Sorrenti, χαρακτηρίστηκε τολμηρή, σέξι, αλλά όχι προσβλητική – τουλάχιστον όχι στον ίδιο βαθμό που μια γυναίκα σε παρόμοια φωτογράφηση θα ήταν. Με φόντο τη μουσική του επιτυχία “EoO”, ο Bad Bunny εμφανίζεται στο βίντεο να χορεύει με αυτοπεποίθηση φορώντας μόνο ένα ζευγάρι Calvin Klein boxer-briefs. Προς το τέλος του κλιπ, κοιτάζει την κάμερα και ρωτά με το χαρακτηριστικό του ύφος: «Έχεις τα δικά σου Calvins;» πριν φορέσει ξανά το τζιν του.

Γιατί το ανδρικό γυμνό χειροκροτείται ενώ το γυναικείο προκαλεί αντιδράσεις;

Η απάντηση βρίσκεται στα κοινωνικά στερεότυπα γύρω από το γυμνό και τη σεξουαλικότητα. Οι γυναίκες έχουν ιστορικά αντιμετωπιστεί ως αντικείμενα προς κατανάλωση, ενώ οι άνδρες παρουσιάζονται ως κυρίαρχοι της εικόνας τους. Όταν μια γυναίκα, όπως η Bianca Censori, εμφανίζεται χωρίς ρούχα, επικρίνεται για “προστυχιά” ή “έλλειψη αυτοσεβασμού”. Αντίθετα, όταν ένας άνδρας, όπως ο Bad Bunny, κάνει το ίδιο, εκλαμβάνεται ως πρόκληση, αλλά και ως ανάδειξη της αρρενωπότητας του.

Η διαφήμιση συνεχίζει να προκαλεί: Το γυμνό έχει φύλο;

Το σοκ που προκαλούν οι διαφημίσεις είναι στρατηγικό. Η πρόκληση δεν είναι τυχαία. Είναι ένας μηχανισμός που χρησιμοποιούν οι εταιρείες για να τραβήξουν την προσοχή του κοινού και να μείνουν στη συζήτηση. Ωστόσο, καθώς οι κοινωνικές αντιλήψεις αλλάζουν, βλέπουμε πως το “σοκαριστικό” γυμνό δεν έχει το ίδιο βάρος ανάλογα με το φύλο. Οι γυναίκες ακόμα κουβαλούν το βάρος της “ηθικής κρίσης”, ενώ οι άνδρες απολαμβάνουν μεγαλύτερη αποδοχή στη σεξουαλική τους έκφραση.

Η μόδα μπορεί να εξελίσσεται, αλλά οι ανισότητες στο πώς αντιλαμβανόμαστε το ανδρικό και το γυναικείο σώμα στη διαφήμιση παραμένουν. Το ερώτημα είναι: θα καταφέρουμε ποτέ να δούμε το γυμνό ως τέχνη και όχι ως εργαλείο κοινωνικού ελέγχου;

 

.

 

.