Στο φως ενός χρυσού ηλιοβασιλέματος, ένα diner στην άκρη του δρόμου γίνεται το σκηνικό για μια νέα αρχή. Η Levi’s και η Beyoncé, παρουσιάζουν το Refrigerator, το τρίτο κεφάλαιο της καμπάνιας REIIMAGINE, μια ωδή στην επανεφεύρεση και την αυτοπεποίθηση μέσα από τη σύγχρονη ματιά.

Δείτε ακόμη: Τζιν | 4 μυστικά για να μη χάσουν το χρώμα τους

Μετά τα Launderette και Pool Hall, που απέδωσαν φόρο τιμής με δημιουργικό τρόπο σε δύο ιστορικές Levi’s διαφημίσεις, το Refrigerator συνεχίζει αυτή τη δυναμική αφήγηση με έναν νέο, καθηλωτικό τρόπο. Μέσα από τη σκηνοθετική ματιά της βραβευμένης με Grammy Melina Matsoukas, το νέο φιλμ αντλεί έμπνευση από τις ρίζες του brand και τις μεταφέρει στο σήμερα με ενέργεια, νεύρο και εκλεπτυσμένο στιλ.

Βασισμένο στην εμβληματική διαφήμιση του 1988, το Refrigerator δεν μένει απλώς στη νοσταλγία, την αποδομεί και την ξαναχτίζει. Η Beyoncé εμφανίζεται ως ενσάρκωση του Levi’s πνεύματος, με μια εμφάνιση διαχρονική αλλά και άκρως επίκαιρη: western πουκάμισο, σορτσάκι 501 Original, λευκό tank top και κόκκινο bandana δεμένο με αυτοπεποίθηση. Κινείται με τη σιγουριά εκείνων που ξέρουν ποια είναι και πού πηγαίνουν. Το diner ως ένα αμερικάνικο σύμβολο γίνεται σκηνή προσωπικής έκφρασης και ενδυνάμωσης. Πλάι της, ο Willie Jones, που συνεργάστηκε μαζί της στο Cowboy Carter, προσθέτει country μοντερνισμό στη δυναμική εικόνα.

Δείτε ακόμη: Τhrift stores: Βρήκαμε τα 20 καλύτερα second hand καταστήματα που ντύνουν την Αθήνα

Η παραγωγή, σε συνεργασία με τη TBWA\Chiat\Day LA και την de la revolućion/PRETTYBIRD, ανέδειξε το διαφημιστικό τρέιλερ σε ένα αισθητικό επίτευγμα. Η ματιά του βραβευμένου με Emmy διευθυντή φωτογραφίας Marcell Rév, αλλά και οι λήψεις του ταλαντούχου φωτογράφου Mason Poole, στενού συνεργάτη της Beyoncé, προσφέρουν μια καθηλωτική οπτική εμπειρία.

Όπως δηλώνει ο Kenny Mitchell, Chief Marketing Officer της Levi Strauss & Co., «η Levi’s δεν είναι απλώς ένα heritage brand. Είναι μια μάρκα με συγκλονιστική κληρονομιά που παραμένει στην καρδιά της κουλτούρας». Και είναι ακριβώς αυτή η κουλτούρα ζωντανή, ρευστή, διαρκώς ανανεούμενη, που αποτυπώνεται στο Refrigerator.

Η καμπάνια REIIMAGINE αναπτύσσεται παγκοσμίως μέσα από τηλεοπτικά spots, ψηφιακό περιεχόμενο, υπαίθρια προβολή και φυσικά μέσα από τα social media, αποδεικνύοντας πως η Levi’s συνεχίζει να λειτουργεί ως λευκός καμβάς για την ατομική έκφραση και τη σύγχρονη δημιουργικότητα. Η Beyoncé, με τη γνώριμη δύναμη και ηρεμία της, ενσαρκώνει απόλυτα αυτό το πνεύμα μετατρέποντας κάθε τι που αγγίζει σε εμβληματικό.

Έτσι, κάτω από το φως ενός μισάνοιχτου ψυγείου, ανάμεσα σε νοσταλγία και αναγέννηση, η Levi’s δεν ανατρέχει απλώς στο παρελθόν. Το ξαναγράφει. Με στιλ, με τόλμη, και – φυσικά – με την Queen Β.