Η αγορά της Κίνας υπήρξε για χρόνια το χρυσωρυχείο των διεθνών brands πολυτελείας. Ωστόσο, ο οικονομικός παλμός της χώρας αλλάζει και μαζί του αλλάζουν και οι στρατηγικές των μεγάλων οίκων. Οι οίκοι Prada, Balenciaga και Valentino υιοθετούν πλέον μια πιο «σφιχτή» προσέγγιση, εγκαταλείποντας σε μεγάλο βαθμό τις εκπτώσεις, σε μια προσπάθεια να διατηρήσουν την αίσθηση αποκλειστικότητας και να επανασυνδεθούν με το κοινό υψηλής αγοραστικής δύναμης.

Μπορείτε να διαβάσετε ακόμη: H αποκαθήλωση της Birkin bag

Από το κυνήγι των πωλήσεων στο χτίσιμο της επιθυμίας

Για δεκαετίες, η μεσαία τάξη της Κίνας υπήρξε η κινητήρια δύναμη πίσω από την άνθηση της πολυτελούς κατανάλωσης. Σήμερα όμως, εν μέσω οικονομικής επιβράδυνσης, κρίσης στην αγορά ακινήτων και μετριασμένης καταναλωτικής εμπιστοσύνης, το προφίλ του μέσου αγοραστή αλλάζει. Πολλοί στρέφονται πλέον προς πιο προσιτές λύσεις ή απομιμήσεις, ενώ μειώνουν τις δαπάνες σε προϊόντα υψηλής τιμής.

Μπορείτε να διαβάσετε ακόμη: Η «παγίδα» της Κίνας και το τέλος των μύθων

Απέναντι σε αυτή τη νέα πραγματικότητα, οι πολυτελείς οίκοι δεν αντιδρούν με εκπτώσεις, αλλά επενδύοντας στην εικόνα τους. Όπως σημειώνει ο Max Peiro, διευθύνων σύμβουλος της Re-Hub, αυτή η μεταστροφή δεν αφορά απλώς τις πωλήσεις, αλλά τη μακροχρόνια σχέση εμπιστοσύνης και επιθυμίας μεταξύ καταναλωτή και brand.

Η δύναμη του Tmall και το νέο «σχολείο» τιμολόγησης

Η κινεζική πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου Tmall, «παιδί» του κολοσσού Alibaba, αποτελεί πλέον κομβικό σημείο για την παρουσία των luxury brands στην Κίνα. Το 2024, περίπου το 46% των συνολικών πωλήσεων πολυτελείας στη χώρα προήλθαν από ηλεκτρονικά καταστήματα, ένα ποσοστό που αναμένεται να αυξηθεί περαιτέρω τα επόμενα χρόνια.

Στο πλαίσιο αυτό, οι οίκοι μόδας αρχίζουν να ευθυγραμμίζουν την τιμολογιακή τους πολιτική στο Tmall με την παγκόσμια στρατηγική τους. Την ίδια ώρα, brands όπως η Balenciaga επέλεξαν να μην εφαρμόσουν καμία έκπτωση στα προϊόντα τους το πρώτο τρίμηνο του 2025, όταν έναν χρόνο πριν οι μειώσεις τιμών άγγιζαν κατά μέσο όρο το 41%.

Ανάλογη στάση κρατά και η Valentino, η οποία σταμάτησε εντελώς τις προσφορές από τον Φεβρουάριο και μετά, ενώ και η Versace (η οποία εξαγοράστηκε πρόσφατα από τον όμιλο Prada) περιόρισε τις εκπτώσεις της σε μόλις 3% των προϊόντων της.

Η αποκλειστικότητα επιστρέφει ως στρατηγική

Σε μια προσπάθεια να προστατεύσουν το brand value τους, οι οίκοι πολυτελείας δίνουν πλέον έμφαση στην εμπειρία και την επιθυμία, όχι στην τιμή. VIP εκδηλώσεις, shopping εμπειρίες κατά παραγγελία, ακόμη και δημιουργία “μουσείων” μέσα στα φυσικά καταστήματα, επιστρατεύονται για να κερδίσουν το ενδιαφέρον της πιο ευκατάστατης μερίδας των Κινέζων καταναλωτών.

Οι Hermès, Chanel και Louis Vuitton, brands που παραδοσιακά αποφεύγουν τις online εκπτώσεις, αποτελούν το «μοντέλο» για αυτήν τη νέα προσέγγιση, ενώ η πίεση μεταφέρεται τώρα στα μεσαίου επιπέδου luxury labels, που καλούνται να διαχειριστούν στοκ χωρίς να καταφεύγουν σε θεαματικές προσφορές.

Οι εξαιρέσεις που επιβεβαιώνουν τον κανόνα

Αν και ο γενικός κανόνας δείχνει απομάκρυνση από τις εκπτώσεις, δεν ακολουθούν όλοι τον ίδιο δρόμο. Brands όπως η Chloé και ο Michael Kors συνεχίζουν να προσφέρουν σημαντικές μειώσεις τιμών στην κινεζική αγορά, ιδιαίτερα μέσω της Tmall. Αυτή η διαφοροποίηση αντανακλά και τη διαφορετική τοποθέτηση κάθε brand στο φάσμα της πολυτέλειας, με τα πιο προσβάσιμα ονόματα να συνεχίζουν να βασίζονται στον όγκο πωλήσεων.

Το στοίχημα της Κίνας παραμένει κρίσιμο

Με την αμερικανική αγορά να αντιμετωπίζει και αυτή προκλήσεις, κυρίως λόγω δασμών και ασταθούς οικονομικού κλίματος, η επιτυχία στην Κίνα παραμένει απαραίτητη για τους παγκόσμιους ομίλους πολυτελείας. Η στροφή στην τιμολογιακή αυστηρότητα, ωστόσο, αποτελεί ένα ριψοκίνδυνο στοίχημα: στοχεύει στην οικοδόμηση ενός νέου status quo, που απομακρύνεται από τις εκπτώσεις και επενδύει στο μακροπρόθεσμο prestige.

Το ερώτημα είναι αν οι νέες αυτές στρατηγικές θα καταφέρουν να «μιλήσουν» στην κινεζική ελίτ, χωρίς να αποξενώσουν τους πιστούς καταναλωτές της μεσαίας τάξης που επί χρόνια στήριξαν την έκρηξη της πολυτελούς κατανάλωσης.