Τι δουλειά έχει το φαγητό στη ντουλάπα μας;
Σε όλους τους κλάδους της μόδας, από το σχεδιασμό των ρούχων μέχρι τη διαφήμιση, το φαγητό έχει γίνει το επίκεντρο τα τελευταία χρόνια. Πού οφείλεται αυτό; Τι ρόλο έχει παίξει το Ozempic;
Αν είστε αγοράζετε συχνά ρούχα, αξεσουάρ ή προϊόντα ομορφιάς, θα βλέπετε συχνά κάποιο συνοδευτικό φαγητό: ένα καθαριστικό προσώπου της Rhode επιπλέει σε ένα μπολ με δημητριακά, μια τσάντα Jacquemus βρίσκεται πάνω σε έναν σωρό από ντόνατς, μία λεοπάρ τσάντα Saint Laurent χρησιμοποιείται για τη μεταφορά λαχανικών, ένα μοντέλο κρατάει μία τσάντα Valentino στο ένα χέρι κι ένα χωνάκι παγωτό στο άλλο. Από πότε άρχισε το ράφι να μην αναφέρεται στη ντουλάπα μας αλλά στο ψυγείο;
Δείτε ακόμη: Πρωινό στου Αlaia: Οι κορυφαίοι οίκοι μόδας ανοίγουν εστιατόρια
Μια σχέση με ιστορία
Το φαγητό αποτελεί εδώ και καιρό ένα πλούσιο εννοιολογικά χαρακτηριστικό της τέχνης -και κατ’επέκταση της μόδας. Στους ολλανδικούς πίνακες νεκρών φύσεων του 17ου και 18ου αιώνα το φαγητό αποτελούσε αφηγηματικό μέσο. Μια νεκρή φύση που έδειχνε ένα πλούσιο τραπέζι συμποσίου μπορούσε να υποδηλώνει τον πλούτο, καθώς και τη γενναιοδωρία και τη φιλοξενία του νοικοκυριού. Ένα σάπιο λαχανικό παρέπεμπε στη φευγαλέα φύση της ζωής.
Ο ρόλος που παίζει το φαγητό στη σημειωτική της εικόνας συνεχίστηκε και στον 20ο αιώνα. Οι πιπεριές chiaroscuro του φωτογράφου Edward Weston γίνονται ένα αισθησιακό αντικείμενο τέχνης. Η σειρά πινάκων του Andy Warhol με κουτιά της σούπας Campbell αναγνωρίζεται ευρέως ως μια πρωτοποριακή και επιδραστική συμβολή στον κόσμο της τέχνης.
Ούτε το φαγητό στη μόδα είναι κάτι καινούργιο. Ο Salvador Dalí χρησιμοποίησε τους αστακούς ως μοτίβο για το σεξ και την απόλαυση – εμπνέοντας επίσης την Elsa Schiaparelli να σχεδιάσει το 1937 ένα φουσκωτό, κατάλευκο βραδινό φόρεμα με έναν τεράστιο αστακό τυπωμένο στο μπροστινό μέρος. Τι μας οδήγησε όμως στο σημερινό κύμα τέτοιων σχεδίων;
Photo credit: Valentino
Η οικονομική κρίση
Το brand Lisa Says Gah παρουσιάζει καλαμπόκια σχεδιασμένα πάνω σε tank tops και σορτς καθώς και τσάντες με κεντημένα λαχανικά. Η Chopova Lowena εξοπλίζει την τσάντα της με ειδική θήκη για μαγιονέζα και κουτάλι. Το φαγητό έχει γίνει κεντρικό στοιχείο του σχεδιασμού και των στρατηγικών μάρκετινγκ για πολλές εταιρίες μόδας μετά το 2020. Και ενώ τα απεικονιζόμενα αντικείμενα (καλαμπόκι, μια ντομάτα, ένα κουτί ζυμαρικά) θα μπορούσαν να είναι προσιτά βασικά είδη του νοικοκυριού, τώρα έχουν μετατραπεί σε σύμβολα πολυτέλειας.
Kατά τη διάρκεια της οικονομικής ύφεσης, οι πωλήσεις μικρότερων απολαύσεων τείνουν να αυξάνονται. Και τι θα μπορούσε να είναι μια μικρότερη απόλαυση από μια μικρή φανταχτερή λιχουδιά; Ακόμα και όταν είναι πολύ ακριβό να ταξιδέψουμε ή να αγοράσουμε καινούργια ρούχα, όλοι πρέπει να φάμε. Το φαγητό είναι μια παγκόσμια απόλαυση. Ανεξάρτητα από το εισόδημά σας, οποιοδήποτε φαγητό μπορεί να μοιάζει με ένοχη απόλαυση.
Δείτε ακόμη: Η τεχνητή νοημοσύνη κόβει πατρόν
Αυτό που τρώμε λέει πολλά για την ταυτότητά μας. Ακριβώς όπως η μόδα μπορεί να αντανακλά προσωπικές και πολιτιστικές δηλώσεις, έτσι και οι διατροφικές μας επιλογές μπορούν να μεταδώσουν συγκεκριμένα κοινωνικά σήματα και προτιμήσεις. Αλλά οι σημασίες που συνδέονται με αυτά τα τρόφιμα δεν είναι στατικές- εξελίσσονται παράλληλα με τις αλλαγές στις κοινωνικές αξίες και προτεραιότητες. Το λευκό ψωμί, για παράδειγμα, κάποτε συμβόλιζε την ευημερία λόγω της εκλεπτυσμένης επεξεργασίας του. Μόνο οι πλούσιοι είχαν την πολυτέλεια να το αποκτήσουν. Σήμερα, η φήμη του έχει αντιστραφεί- η ίδια εκλεπτυσμένη επεξεργασία που παρατείνει τη διάρκεια ζωής και μειώνει το κόστος, τώρα το συνδέει με τη χαμηλότερη οικονομική κατάσταση. Καθώς οι κοινωνικές αξίες απομακρύνονται από την ευκολία και στρέφονται προς την υγεία και τη βιωσιμότητα, τα σύμβολα πολυτέλειας και κύρους στη διατροφή μας μετατοπίζονται ανάλογα. Τα φρέσκα υγιεινά τρόφιμα είναι πλέον μια πολυτέλεια που πολλοί δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά.
Photo credit: Lisa Says Gah
Κι έτσι, το φαγητό — ειδικά τα φαινομενικά ταπεινά υλικά — έχει μετατραπεί σε έναν ακόμα τρόπο για να δηλώσουμε πλούτο και εκλεπτυσμένο γούστο. Η μόδα και ο σχεδιασμός γίνονται προέκταση αυτής της ιδέας. Όταν φοράμε φαγητό ως αξεσουάρ ή ως στοιχείο σχεδίου, δηλώνουμε αφενός ότι έχουμε εκλεπτυσμένο ουρανίσκο και αφετέρου ότι μπορούμε να αντέξουμε οικονομικά αυτό το προϊόν. Το ίδιο άτομο που μπορεί να ξοδέψει χρήματα για μία σακούλα με βιολογικά μήλα από τη λαϊκή αγορά, πιθανότατα έχει και το διαθέσιμο εισόδημα να αγοράσει μια τσάντα πολυτελείας των 2.000 ευρώ. Το φαγητό δεν είναι απλώς ένα στοιχείο δίπλα στο πολυτελές προϊόν- είναι το ίδιο το πολυτελές προϊόν.
Ο ρόλος του Ozempic
Δεν είναι τυχαίο ότι αυτή η υπερπροβολή του φαγητού συμπίπτει με την εμμονή για το XS μέγεθος. Η εστίαση στη δραματική απώλεια βάρους, η οποία συχνά επιτυγχάνεται με τη χρήση φαρμάκων όπως το Ozempic, προσωπικών γυμναστών και δαπανηρών χειρουργικών επεμβάσεων, τείνει να είναι πιο δημοφιλής στους εύπορους κύκλους. Αντίθετα, η παχυσαρκία είναι πιο διαδεδομένη στα νοικοκυριά με χαμηλό εισόδημα.
Η ειρωνία είναι έκδηλη: οι πολυτελείς οίκοι μόδας διαφημίζουν το φαγητό ενώ παράλληλα αποθαρρύνουν την κατανάλωσή του. Σας προτρέπουν να αγοράσετε ένα πουκάμισο που έχει μακαρόνια επάνω του, αλλά το πουκάμισο είναι διαθέσιμο μόνο σε μεγέθη για μοντέλα. Μετά από τόσο καιρό, επιστρέφουμε στο να επιθυμούμε το φαγητό αντί να το τρώμε. Και σε αυτήν ακριβώς την επιθυμία βασίζεται όλο το μάρκετινγκ.
Photo credits:
