Μετά την άνθιση των τελευταίων δεκαετιών και την κορύφωση κατά τη διάρκεια της πανδημίας, ο τομέας της πολυτέλειας βιώνει μια περίοδο αβεβαιότητας. Η μείωση της κατανάλωσης στην Κίνα, την κύρια ατμομηχανή της ανάπτυξης, έχει επιβαρύνει τις κορυφαίες εταιρίες του κόσμου. Η οικονομική αβεβαιότητα, που τώρα επιδεινώνεται από τη δασμολογική πολιτική του Donald Trump, είναι ένας άλλος παράγοντας, ενώ ο πληθωρισμός και η άνοδος των τιμών έχουν κλονίσει περαιτέρω τη ζήτηση.

Δείτε ακόμη: Τα signature κοσμήματα της Haute Joaillerie

Ως αποτέλεσμα όλων αυτών των παραγόντων, 50 εκατομμύρια καταναλωτές έχουν εξαφανιστεί τα τελευταία δύο χρόνια, σύμφωνα με την ετήσια μελέτη των εταιριών Bain Company και Altagamma. Η πελατεία της πολυτέλειας μειώθηκε σε 350 εκατομμύρια το 2024, από 400 εκατομμύρια το 2022. Οι δαπάνες ανήλθαν σε 1,5 τρισεκατομμύρια ευρώ το 2024, σημειώνοντας μικρή μείωση 1%. Πρόκειται για τα χειρότερα στοιχεία από την οικονομική κρίση του 2008. Πριν από λίγες εβδομάδες, οι εταιρίες αναθεώρησαν προς τα κάτω τις προβλέψεις τους για το 2025, προβλέποντας μείωση των πωλήσεων μεταξύ 2% και 5%. Τα προσωπικά είδη πολυτελείας (μόδα, δερμάτινα είδη, κοσμήματα), τα οποία αποτελούν τον πυρήνα του κλάδου, παρουσίασαν την πρώτη συρρίκνωση εδώ και 15 χρόνια, με τις δαπάνες να μειώνονται κατά 2% το 2024 στα 363 δισ. ευρώ, κυρίως λόγω της μείωσης της ζήτησης από τη γενιά Ζ (όσοι γεννήθηκαν μετά το 1997).

Aσύμμετρη επιρροή

Ο μεγαλύτερος πολυτελής όμιλος παγκοσμίως, η LVMH — μια αυτοκρατορία που έχτισε ο Γάλλος Bernard Arnault τη δεκαετία του 1980 και πλέον περιλαμβάνει 90 brands, όπως ο οίκος Dior και ο οίκος Louis Vuitton — είδε τα έσοδά του να μειώνονται κατά 2% το 2024. Ο δεύτερος μεγαλύτερος όμιλος, η Kering (Gucci, Saint Laurent), που ιδρύθηκε από τον Γάλλο δισεκατομμυριούχο François Pinault, τα πήγε χειρότερα. Τα έσοδά του μειώθηκαν κατά 12%.

Μόνο λίγες εταιρίες κατάφεραν να αντέξουν την ύφεση. Τέτοια είναι η περίπτωση του ελβετικού ομίλου Richemont, ιδιοκτήτη της μάρκας ρολογιών Cartier, ο οποίος αύξησε τις πωλήσεις του κατά 10% το τελευταίο τρίμηνο. Την ίδια στιγμή, ο όμιλος Prada, που πρόσφατα απέκτησε τον οίκο Versace από την αμερικανική πολυεθνική Capri Holdings (Michael Kors), κατέγραψε αύξηση 17%, ενώ η γαλλική εταιρεία Hermès σημείωσε άνοδο 15%.

«Οι όμιλοι έπρεπε να προσαρμόσουν τα χαρτοφυλάκια των προϊόντων τους σε διαφορετικά τμήματα πελατών και ορισμένες εταιρίες μετατοπίστηκαν προς τη λεγόμενη ήσυχη πολυτέλεια, σε αντίθεση με την επώνυμη πολυτέλεια. Εκείνοι που προσαρμόστηκαν καλύτερα σε αυτές τις αλλαγές είναι σήμερα πιο ανθεκτικοί», εξηγεί ο Ignacio Marcos, ανώτερος συνεργάτης στην εταιρία McKinsey.

Η Gucci και η Hermès αποτελούν παράδειγμα αυτών των δύο στρατηγικών. «Οι πελάτες της Gucci δεν αγοράζουν πλέον τη σχέση ποιότητας-τιμής, την οποία θεωρούν υπερβολική, ενώ οι πελάτες της Hermès βλέπουν προστιθέμενη αξία. Η Gucci έχει γίνει μαζική αγορά, ενώ η Hermès παραμένει αντικείμενο επιθυμίας. Έχουν πάρει αντίθετους δρόμους», λέει ο Ουκρανός σχεδιαστής Fedor Savchenko, ειδικός στον τομέα και ιδιοκτήτης της εταιρίας Desmalter.

Ανά κατηγορία, τα κοσμήματα και τα ρολόγια είχαν καλύτερη πορεία, καθώς εξακολουθούν να θεωρούνται επενδύσεις.

Δείτε ακόμη: Πολυτελείς τσάντες χωρίς ενοχές: Κι όμως γίνεται

Η κινεζική επιβράδυνση

Η πτώση της κινεζικής ζήτησης, μία από τις αιτίες της τρέχουσας κρίσης, δε σχετίζεται μόνο με την οικονομική κατάσταση της χώρας. Η Κίνα θέλει να πάρει τη θέση της στον κλάδο της πολυτέλειας αναπτύσσοντας τα δικά της προϊόντα και να αποδείξει ότι το Made in China είναι ισάξιο με το γαλλικό savoir-faire. Η κυβέρνηση έχει επενδύσει σημαντικά στην καταπολέμηση της απομίμησης και έχει στρατολογήσει ταλέντα – ανθρώπους που έχουν σπουδάσει ή εργαστεί για ευρωπαϊκά brands και εφαρμόζει αυτήν την τεχνογνωσία για να παράγει προϊόντα υψηλής ποιότητας.».

«Τα τελευταία χρόνια έχουμε δει μεγάλες αυξήσεις τιμών. Μια τσάντα που πριν από την πανδημία κόστιζε 1.800 ευρώ, σήμερα κοστίζει 2.500 ευρώ. Πλέον, ο κόσμος αναρωτιέται αν αυτό που πληρώνει αξίζει πραγματικά», λέει ο Abraham de Amézaga, ειδικός της βιομηχανίας και καθηγητής στη Σχολή Διαχείρισης Πολυτελείας ISG.

Οι ειδικοί συμφωνούν ότι, στην προσπάθεια των brands να προσαρμόσουν την παραγωγή στην αυξημένη ζήτηση, έχει χαθεί μέρος της τεχνογνωσίας και της χειροτεχνικής τους αξίας. Αυτό έχει οδηγήσει σε έναν είδος απομυθοποίησης συγκεκριμένων προϊόντων κάποιων οίκων μόδας, «που πλέον δεν πληρούν κανένα από τα τρία βασικά κριτήρια: αποκλειστικότητα, ποιότητα ή διαχρονικότητα», παρατηρεί ο Marcos.

Η ανάθεση της παραγωγής σε τρίτους έχει επίσης αποδυναμώσει μέρος του κύρους των προϊόντων. Σε αυτό προστίθεται και το δίκοπο μαχαίρι των social media, τα οποία λειτουργούν τόσο ως βιτρίνα όσο και ως δημόσιο βήμα παραπόνων για δυσαρεστημένους καταναλωτές. Σε πλατφόρμες όπως το TikTok, πολλοί πελάτες ανεβάζουν βίντεο καταγγέλλοντας τη χαμηλή ποιότητα των προϊόντων που αγόρασαν.

Η μεταστροφή των καταναλωτών

Οι αυξήσεις τιμών έχουν πυροδοτήσει μια έκρηξη στη δευτερογενή αγορά πολυτελών προϊόντων (second-hand), προσφέροντας στους αγοραστές ελαφρώς χαμηλότερες τιμές ή πρόσβαση σε είδη που δεν είναι διαθέσιμα στα καταστήματα.

Μια άλλη τάση είναι η στροφή από τα υλικά αγαθά πολυτελείας προς τις πολυτελείς εμπειρίες. Το 2024, οι δαπάνες σε αυτή την κατηγορία αυξήθηκαν κατά 5%. Οι πελάτες προτιμούν πλέον — αντί να κατέχουν μια τσάντα αξίας 15.000 δολαρίων — να κοιμηθούν σε ένα κάστρο, να δειπνήσουν σε εστιατόριο με τρία αστέρια Michelin και λίστα αναμονής ετών, να παρακολουθήσουν μια μοναδική επίδειξη μόδας ή ακόμα και να ταξιδέψουν στο διάστημα.

Οι οίκοι πολυτελείας επενδύουν εδώ και χρόνια σε αυτή τη μετατόπιση. Όμιλοι όπως η LVMH και η Kering έχουν διαφοροποιηθεί στον χώρο της υψηλής φιλοξενίας και ακόμη και της τέχνης. Ο οίκος Cartier διοργάνωσε μια μασκέ βραδιά VIP σε παλάτι της Βενετίας, ενώ το 2022, ο Saint Laurent μετέφερε τους πιο εκλεκτούς πελάτες σε επίδειξη μόδας στην έρημο Σαχάρα.

Παρά την παρούσα αβεβαιότητα, η αγορά αναμένεται να ανακάμψει και να φτάσει τα 2,5 τρισεκατομμύρια ευρώ μέχρι το 2030, με ετήσια αύξηση που προβλέπεται μεταξύ 5% και 9%, σύμφωνα με τις προβλέψεις της McKinsey. «Πρόκειται για μια πολύ ανθεκτική βιομηχανία· υπάρχουν ισχυρά θεμέλια για ανάπτυξη, και ο αριθμός των υπερ-πλούσιων ατόμων συνεχίζει να αυξάνεται κάθε χρόνο», καταλήγει ο Marcos.

Photo credit: @bvlgari/Instagram