Η εποχή των social media έχει αναδείξει ένα νέο είδος εμπορικής δύναμης, τους mega influencers. Μιλάμε για πρόσωπα που δεν είναι απλώς διάσημα, αλλά ανθρώπους που έχουν μετατραπεί σε κινητές μηχανές marketing, ικανές να κάνουν σχεδόν οτιδήποτε να ξεπουλήσει. Αρκεί να το αγγίξουν, να το φορέσουν ή να το αναφέρουν. Όμως, κάπου ανάμεσα στα αρώματα, τα skincare serums και τα limited edition ρούχα, το φαινόμενο έχει αρχίσει να ξεπερνά τα όρια του λογικού.

Μπορείτε να διαβάσετε επίσης: Μήπως η φιλία μετά τα 45 είναι ουτοπία;

Όταν οι influencers ξεφεύγουν: Από το «This Smells Like My Vagina» στο «Hairy Bodysuit»

Η Gwyneth Paltrow, μέσω του brand της Goop, κυκλοφόρησε στις αρχές του 2020 ένα κερί με το τουλάχιστον προκλητικό, αν μη τί άλλο, όνομα “This Smells Like My Vagina”. Το προϊόν έγινε sold out μέσα σε λίγες ώρες, προκαλώντας πανικό στα social media και αφήνοντας τεράστια κέρδη στην εταιρεία. Πριν λίγες εβδομάδες, η Kim Kardashian αποφάσισε να κάνει κάτι αντίστοιχα “πρωτότυπο”. Μέσω του brand Skims, παρουσίασε ένα κορμάκι που μπροστά έχει τριχωτό ύφασμα, μιμούμενο την εμφάνιση ενός αξύριστου αιδοίου.

Κοινός παρονομαστής; Και τα δύο προϊόντα είναι στο όριο του ακραίου, του προκλητικού, ίσως και του γελοίου. Ωστόσο, πούλησαν. Όχι γιατί κάποιος πραγματικά είχε ανάγκη ένα κερί «με άρωμα αιδοίου» ή ένα ρούχο με ψεύτικες τρίχες. Πούλησαν γιατί πίσω τους υπήρχαν ονόματα με εκατομμύρια followers. Επιπλέον, ένα τεράστιο κύμα περιέργειας, αλλά και η πανίσχυρη αίσθηση πως, αγοράζοντάς τα, κανείς αγγίζει έστω και λίγο τον τρόπο ζωής των «θεών» του Instagram.

Ψευδαίσθηση; Οπωσδήποτε! Πουλάει; Σαν φρέσκο κρουασάν σε boulangerie της δυτικής όχθης του Σηκουάνα. Στο κάτω κάτω, τι ζητάνε; Μερικά ευρώ. Αστείο πράγμα όταν αυτό που παίρνει κανείς σε αντάλλαγμα είναι η αίσθηση πως είναι relevant και μέσα στα πράγματα. To FOMO (fear of missing out, δηλαδή ο φόβος πως κάτι σημαντικό συμβαίνει, κι εμείς το χάνουμε), εδώ λειτουργεί με τον πιο ξεκάθαρο τρόπο.

Το marketing και το influencing ανοίγουν μόνο τον δρόμο

Υπάρχει ένας βασικός κανόνας στο μάρκετινγκ: το πρώτο εξάμηνο, ένα προϊόν πουλάει χάρη στη διαφήμιση και την προβολή του. Μετά, αν συνεχίζει να πουλάει, το κάνει χάρη στην ποιότητά του. Οι influencers, όμως, συχνά ποντάρουν αποκλειστικά στο πρώτο σκέλος. Δεν χρειάζεται το προϊόν να είναι χρήσιμο, καλό ή καν λογικό. Αρκεί να προκαλέσει ντόρο, να γίνει viral, να πυροδοτήσει συζητήσεις και memes. Κάποιες φορές, ούτε καν να πουλήσει. Το sold out είναι παράπλευρό όφελος, όσο για τα υπόλοιπα, τα κάνει ο αλγόριθμος.

Έτσι, φτάνουμε στο σημείο όπου η αγορά δεν καθοδηγείται από ανάγκες ή αισθητική, αλλά από το ποιος φωνάζει δυνατότερα. Οι καταναλωτές μετατρέπονται σε followers και οι influencers σε brand από μόνοι τους, ικανοί να πουλήσουν το οτιδήποτε, από νερό “με ενέργεια φεγγαριού” μέχρι κορμάκια με ψεύτικες τρίχες.

Ίσως, τελικά, αυτό να λέει περισσότερα για εμάς τους ίδιους παρά για τους celebrities. Γιατί, αν το κερί της Paltrow και το κορμάκι της Kardashian γίνονται best sellers, δεν φταίνε (μόνο) εκείνες που τα έφτιαξαν. Φταίει κι εκείνο το δικό μας, κρυφό «like» στην υπερβολή, η ανάγκη να ανήκουμε, έστω για λίγο, σ’ έναν κόσμο όπου ακόμη και η βλακεία μπορεί να γίνει sold out και success story.

Photo: Gwyneth Paltrow Instagram από το event Max Mara για τη συλλογή Resort 2026

Creative: Ανδρέας Κωστόπουλος