Σήμερα μπορεί να σημαίνει κάτι πολύ διαφορετικό. Ότι δηλώνεις δημόσια ποια τεχνολογία αγαπάς, ποια εταιρεία θαυμάζεις και, σε ορισμένες περιπτώσεις, ποιον CEO αντιμετωπίζεις περίπου σαν σταρ. Η μόδα έχει αρχίσει να καταγράφει αυτή τη μετατόπιση. Και η Nvidia είναι ίσως το πιο παράξενο, αλλά και αποκαλυπτικό, παράδειγμα. Μία από τις πιο δημοφιλείς εμφανίσεις της εταιρείας δεν είναι ένα smartphone, ένας υπολογιστής ή ένα chip, αλλά ένα πράσινο μάλλινο πουλόβερ των 178 δολαρίων με μια εικονογραφημένη εικόνα του Jensen Huang, του συνιδρυτή και CEO της Nvidia.

Θα δούμε να το φορούν αγόρια και κορίτσια όλων των ηλικιών, όπως θα φορούσαν τη φανέλα της αγαπημένης τους ομάδας. Δεν εργάζονται στη Nvidia. Απλώς θέλουν να δηλώσουν ότι ανήκουν, έστω συμβολικά, στην ίδια πλευρά. Και κάπου εδώ το tech merch παύει να είναι απλώς εταιρικό προϊόν.

Το νέο logo είναι ο άνθρωπος

Η λίστα των επιλογών είναι δελεαστική. OpenAI, Anthropic, Palantir και Anduril έχουν επίσης δημιουργήσει τη δική τους εκδοχή μιας νέας εταιρικής γκαρνταρόμπας, από T-shirts και φούτερ μέχρι καπέλα και μπουφάν. Η διαφορά είναι ότι δεν ενδιαφέρονται να γεμίσουν την αγορά με προϊόντα. Το αντίθετο. Τα περισσότερα κυκλοφορούν σε περιορισμένες ποσότητες, μέσα από pop-up shops, συνέδρια ή σύντομα online drops. Εξαφανίζονται γρήγορα και ξαναεμφανίζονται όταν το brand αποφασίσει ότι ήρθε η ώρα. Ακριβώς όπως συμβαίνει στη μόδα. Είναι στιγμή που ο περιορισμός της διαθεσιμότητας αυξάνει την επιθυμία. Είναι μια από τις παλαιότερες στρατηγικές της μόδας. Όσο λιγότερο διαθέσιμο είναι κάτι, τόσο περισσότερο θέλουμε να το αποκτήσουμε. Η τεχνολογία ανακάλυψε, λοιπόν, κάτι που η μόδα γνωρίζει εδώ και δεκαετίες: το scarcity είναι μέρος του στιλ.

Από το merch σε τρόπο ζωής

Το ενδιαφέρον είναι ότι οι εταιρείες αυτές δεν πουλούν πραγματικά ρούχα. Πουλούν την ιδέα ότι ανήκεις κάπου. Η Palantir, για παράδειγμα, έχει αρχίσει να αυτοπροσδιορίζεται ως «lifestyle brand». Το μήνυμα είναι σαφές: ένα lifestyle brand δεν καθορίζεται μόνο από αυτό που πουλά αλλά από αυτό που αντιπροσωπεύει και από το αν υπάρχουν άνθρωποι που θέλουν να ταυτιστούν μαζί του. Αυτό είναι ακριβώς το σημείο όπου η μόδα συναντά την τεχνολογία. Ένα T-shirt δεν είναι πλέον απλώς ένα T-shirt. Είναι ένας τρόπος να πεις ότι πιστεύεις στην τεχνητή νοημοσύνη, στην καινοτομία, στην επιχειρηματικότητα, στη συγκεκριμένη εταιρεία ή ακόμη και στον άνθρωπο που βρίσκεται στην κορυφή της. Οι CEOs έχουν αρχίσει να αποκτούν κάτι από την αίγλη των σχεδιαστών και των διασημοτήτων. Ο Jensen Huang, με το χαρακτηριστικό μαύρο δερμάτινο jacket του, έχει εξελιχθεί σε αναγνωρίσιμη φιγούρα της τεχνολογίας. Ο Mark Zuckerberg έχει φτάσει να τον παρομοιάσει με την Taylor Swift της τεχνολογίας. Το όνομα του CEO μπορεί πλέον να είναι πιο ισχυρό από το ίδιο το λογότυπο.

Οι νέες γενιές φορούν φούτερ με άποψη

Η εξήγηση βρίσκεται και στη σχέση που έχουν πολλοί άνθρωποι με τις τεχνολογικές εταιρείες. Για έναν φίλαθλο, η φανέλα μιας ομάδας δηλώνει πίστη. Για έναν μουσικό fan, ένα T-shirt συναυλίας δηλώνει κοινή ιστορία. Για ένα μέρος του tech κόσμου, ένα Nvidia φούτερ ή ένα Palantir τζάκετ λειτουργεί με παρόμοιο τρόπο. Είναι η στολή μιας νέας κοινότητας. Πρόκειται για κάτι περισσότερο από ένα αστείο φαινόμενο. Ο κόσμος της τεχνολογίας υπάρχει και ως μια νέα μορφή κοινότητας με σχεδόν θρησκευτικά χαρακτηριστικά, όπου το εμπόριο γίνεται σύμβολο συμμετοχής σε μια επίλεκτη ομάδα που πιστεύει ότι μπορεί να αλλάξει το μέλλον. Υπερβολή; Ίσως. Αλλά η μόδα έχει πάντα ενδιαφερθεί περισσότερο για το τι σημαίνει κάτι παρά για το τι είναι.

Η μόδα δεν χρειάζεται πια να είναι μόδα

Το πιο ενδιαφέρον στοιχείο αυτής της ιστορίας είναι ίσως ότι οι τεχνολογικές εταιρείες δεν προσπαθούν να ανταγωνιστούν τη Nike, τη Gucci ή τη Prada. Δεν χρειάζονται την αποδοχή των ανθρώπων της μόδας με την παραδοσιακή έννοια. Έχουν κάτι άλλο: κοινότητες. Και αυτές οι κοινότητες θέλουν να φορέσουν τα σύμβολα τους. Από αυτή την άποψη, το T-shirt της Palantir, το φούτερ της Anduril ή το πουλόβερ με τον Jensen Huang λειτουργούν σαν μια νέα μορφή fashion statement. Μπορεί να μην είναι όμορφα με τον συμβατικό τρόπο. Μπορεί μάλιστα να είναι εσκεμμένα αντι-μόδα. Αλλά ποιος είπε ότι η μόδα ενδιαφέρεται πάντα για την ομορφιά; Σήμερα ενδιαφέρεται περισσότερο για την ταυτότητα, την αναγνώριση και την εικόνα που θέλουμε να εκπέμπουμε προς τα έξω. Και κάπως έτσι, το λογότυπο μιας τεχνολογικής εταιρείας βρίσκεται πάνω στο στήθος ενός ανθρώπου που δεν εργάζεται καν εκεί. Η μόδα έκανε το brand προσωπική δήλωση. Η τεχνολογία απλώς κατάλαβε πόσο δυνατή μπορεί να γίνει μια δήλωση όταν φοριέται.