Για όποιον δεν γνωρίζει την Hailey Bieber, αρκεί να ξέρει πως είναι μοντέλο, -χωρίς τη διαδρομή της Cindy Crawford ή της Gisele Bündchen-, ανιψιά διάσημου ηθοποιού του Χόλιγουντ με «ένοχο» παρελθόν (Alec Baldwin), παντρεμένη και μητέρα ενός γιου με το παιδί-θαύμα Justin Bieber (με ό,τι συνεπάγεται αυτό για την ψυχική του υγεία), πρόσφατα και επιχειρηματίας.

Διαβάστε ακόμη: Hailey Bieber: Εξαγορά-ρεκόρ για την Rhode

Πριν από λίγες ημέρες ανακοινώθηκε πως μέσα σε λιγότερο από τέσσερα χρόνια η Hailey Bieber πούλησε την εταιρία της, Rhode, για 1.000.000.000 δολάρια στην e.l.f. Beauty. Ακόμη κι αν δεν έχετε φορέσει ποτέ ρουζ, κραγιόν ή μάσκαρα Rhode, προσωπικά έχω δει τις κόρες μου και τις φίλες τους να «ντύνουν» το κινητό τους με θήκη που έχει ειδική θήκη για lip gloss Rhode και αυτό από μόνο του αποτελεί ένα σύγχρονο τρικ του μάρκετινγκ.

 

Το νέο μοντέλο ομορφιάς

Και κάπως έτσι ανατρέπεται το παραδοσιακό μοντέλο ομορφιάς με τις υψηλές τιμές και τη συμβατική διαφήμιση. Μπορεί την επόμενη μέρα αρκετοί «συνάδελφοι» της και υποψήφιες ινφλουένσερ να υποστήριξαν ότι το ποσό μεταφράζεται σε 600.000.000 σε μετρητά και 200.000.000 σε μετοχές σε μια προσπάθεια να διασκεδάσουν τις εντυπώσεις, όμως σίγουρα με την πιθανότητα επιπλέον πληρωμής 200.000.000 δολαρίων με βάση την αναμενόμενη μελλοντική ανάπτυξη του brand μέσα στα επόμενα τρία χρόνια, το συνολικό τίμημα αποτελεί «φωτεινό» success story.

Η σύγκριση με τους κολοσσούς

Θέλησα να αναζητήσω κι άλλες πληροφορίες στη βιομηχανία παραγωγής προτύπων… Το 2023, η L’Oréal εξαγόρασε με 2.500.000.000 δολάρια την Aesop με 400 φυσικά καταστήματα, σε αντίθεση με τη Rhode που πουλάει κυρίως μέσω Ίντερνετ. Την ίδια χρονιά η Estée Lauder εξαγόρασε το brand Tom Ford έναντι 2.800.000.000 δολαρίων, καμία σχέση και πάλι με τη δραστηριότητα της Hailey Rhode Bieber.

Πρόκειται για ένα brand που υπάρχει εδώ και λίγα χρόνια, διαθέτοντας μόνο δέκα προϊόντα, με τιμές που ξεκινούν από 18 δολάρια για ένα κραγιόν και με μπεστ-σέλερ το glazing milk, ένα προϊόν που υπόσχεται ενυδάτωση και λάμψη κι έγινε τάση στο TikTok μόνο από την ονομασία του.

Όταν η Kylie Jenner είπε «ναι»

Σε μια εποχή που όλα γίνονται γρήγορα κι εμείς λαχανιάζουμε για να ακολουθήσουμε τον ρυθμό της τεχνολογίας, η νεότερη πρωταγωνίστρια των ριάλιτι της οικογένειας των Καρντάσιαν, Kylie Jenner είπε το ναι για την εξαγορά του 51% της Kylie Cosmetics από την Coty, για 600.000.000 δολάρια.

Από τη Hailey στην Helena Rubinstein

Αναρωτιέμαι όμως πόσο εύκολο είναι για ένα νέο κορίτσι, 28 χρονών, να μεταμορφωθεί σήμερα σε …Estée Lauder. Ή Helena Rubinstein. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η Hailey Baldwin-Bieber αξιοποίησε στο έπακρο την αναγνωρισιμότητα της. Είναι κόρη του ηθοποιού Stephen Baldwin και σύζυγος του τραγουδιστή και ειδώλου της ποπ, Justin Bieber. Αλλά αρκούν μόνο αυτά;

Αυθεντικότητα και κοινότητα

Είναι μεν διάσημη, αλλά αυτό που ανέβασε τόσο την αποτίμηση της εταιρείας ήταν η αυθεντικότητα, η δημιουργία κοινότητας με 11.000.000 followers στο Instagram, όπως και η καινοτόμα προσέγγιση στη δημιουργία των προϊόντων. Ήταν εκείνη που επινόησε τον όρο glazed donut skin για να περιγράψει το υγιές, λαμπερό και γυαλιστερό δέρμα που θυμίζει λαχταριστό ντόνατ.

Οι παλιές βασίλισσες της ομορφιάς

Και κάπως έτσι σκέφτομαι ντεμοντέ ιστορίες. Τις γυναίκες που έγραψαν ιστορία στον κόσμο της ομορφιάς όταν δεν υπήρχε Ίντερνετ και άμεση προβολή μέσα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η Estée Lauder υπήρξε σίγουρα η πρωτοπόρος, καθώς ξεκίνησε πουλώντας κρέμες ομορφιάς φτιαγμένες στην κουζίνα του θείου της για να χτίσει έναν από τους μεγαλύτερους κολοσσούς καλλυντικών στον κόσμο.

Με καταγωγή από την Πολωνία, η Helena Rubinstein δεν δημιούργησε απλώς προϊόντα αλλά θέλησε να εκπαιδεύσει τις γυναίκες να περιποιούνται την επιδερμίδα τους. Η ιδρύτρια του The Body Shop, Anita Roddick, αφηγήθηκε ιστορίες ομορφιάς και ηθικής. Ήταν η πρώτη που μίλησε για cruelty-free προϊόντα και βιώσιμες πρακτικές.

Για να έρθουμε στο σήμερα και στην εταιρία Fenty Beauty της Rihanna που άλλαξε τον τρόπο που η βιομηχανία βλέπει τη διαφορετικότητα. Με 50 αποχρώσεις foundation από την πρώτη κιόλας μέρα, έστειλε ένα ξεκάθαρο μήνυμα: όλοι έχουν δικαίωμα στην ομορφιά. Η Selena Gomez πάλι με το Rare Beauty εστίασε περισσότερο στο μακιγιάζ ως μέσο έκφρασης και αποδοχής.

Χωρίς σκάνδαλα, χωρίς lifestyle

Τι τόλμησε να κάνει διαφορετικά η Hailey Bieber; Δεν «πούλησε» οικογενειακές ιστορίες σε συνέχειες. Δεν «ανεβάζει» το παιδί τους, ούτε απαντά σε σχόλια που την θέλουν να χωρίζει με τον σύζυγο της. Την βλέπουμε μόνο σε έναν καθρέφτη να προμοτάρει καλλυντικά. Χωρίς όμως να βάζει τον εαυτό της στο επίκεντρο. Δίνει έμφαση στο brand, στο όραμα και στο κοινό της, όχι στη δική της εικόνα. Για να ενισχύσει μια σχέση εμπιστοσύνης.

Οι νέοι κανόνες επιτυχίας

Οι κανόνες του παιχνιδιού αλλάζουν. Δεν αρκεί να είσαι διάσημη και φωτογενής. Η Estée Lauder έχει πει: «Δεν ονειρευόμουν την επιτυχία. Δούλεψα για αυτήν». Για την Bobbi Brown, πρωτοπόρο της φυσικής ομορφιάς, αρκεί «να είσαι αυτή που είσαι». Το είχε πει άλλωστε και η Coco Chanel: «Η ομορφιά ξεκινά τη στιγμή που αποφασίζεις να είσαι ο εαυτός σου». Και η Selena Gomez… «Δεν πρόκειται για τέλεια εικόνα. Έχει να κάνει με το να επιβιώνεις. Να πολεμάς. Να αναδεικνύεις κάθε ρωγμή σου ως το πιο δυνατό σου στοιχείο». Ποια θέλει να γίνει (πολύ)εκατομμυριούχος;

Photo credits: @haileybieber/IG