Μια φορά κι έναν καιρό ήταν ο κόσμος της πολυτέλειας. Τότε και τώρα. Σήμερα η Ferrari αποφάσισε να παίξει πολύ πιο επιθετικά στο luxury, με μια μπουτίκ στην Old Bond Street στο Λονδίνο χωρίς να θυμίζει σε τίποτα κατάστημα με σουβενίρ για τους θαυμαστές της Formula 1.

Φανταστείτε τρία επίπεδα, αρχιτεκτονική που συναγωνίζεται τους γειτονικούς οίκους μόδας, λευκά γάντια, προσωπικό, ready-to-wear, δερμάτινα είδη και αξεσουάρ με τιμές που ανεβαίνουν πολύ γρήγορα. Ο λόγος; H Ferrari θέλει να πουλά έναν ολόκληρο τρόπο ζωής και όχι μόνο κόκκινα αυτοκίνητα.

Οι άνθρωποι της μόδας φωνάζουν με κάθε τρόπο ότι δεν αρκεί να πάρεις ένα πανίσχυρο λογότυπο και να το τοποθετήσεις πάνω σε ένα παλτό, μία τσάντα ή ένα ζευγάρι γυαλιά για να δημιουργήσεις μια ιστορία με διάρκεια στον χρόνο. Η πολυτέλεια δεν είναι στάμπα. Είναι κώδικας, υλικό, κατασκευή, ιστορία, επιθυμία και κυρίως πολιτισμική αναγνωρισιμότητα. Ένας οίκος μόδας έχει περάσει δεκαετίες δημιουργώντας λόγο γύρω από τα ρούχα του. Η Ferrari έχει περάσει δεκαετίες δημιουργώντας αυτοκίνητα. Δεν είναι το ίδιο πράγμα.

Και όμως, ακριβώς επειδή η Ferrari έχει τόσο ισχυρή ταυτότητα, το εγχείρημα αξίζει να το παρακολουθήσουμε γιατί μοιάζει σίγουρα φιλόδοξο. Αλλά βρίσκεται σε εκείνη την επικίνδυνη περιοχή όπου η φιλοδοξία μπορεί πολύ εύκολα να γίνει υπερβολή. Η μόδα έχει ήδη αποδείξει ότι σχεδόν οτιδήποτε μπορεί να μετατραπεί σε αντικείμενο πολυτελείας.

Έχουμε δει οίκους να πουλούν από έπιπλα μέχρι αντικείμενα καθημερινής χρήσης και να μας κάνουν να τα επιθυμούμε όχι επειδή τα χρειαζόμαστε, αλλά επειδή μεταφέρουν την αισθητική τους. Ο οίκος Louis Vuitton δεν πουλά απλώς μια βαλίτσα. Η Hermès δεν πουλά μόνο μια τσάντα. Η Ferrari, όμως, έχει ένα πρόβλημα που δεν λύνεται με καλύτερο merchandising. Το αυτοκίνητο παραμένει ασύγκριτα πιο ισχυρό από όλα τα υπόλοιπα προϊόντα της.

Κανείς δεν χρειάζεται να εξηγήσει γιατί θέλει μια Ferrari, χρειάζεται, όμως, να εξηγήσει γιατί θέλει μια Ferrari τσάντα. Ή γιατί φοράει ένα σακάκι Ferrari. Το πιο ενδιαφέρον κομμάτι της νέας στρατηγικής της είναι ότι προσπαθεί να ξεφύγει από την παλιά εικόνα του των προϊόντων με λογότυπο, από τα καπέλα και τα T-shirts που φοριούνται ως δήλωση οπαδού. Η νέα Ferrari θέλει να μπει στην ντουλάπα ενός ανθρώπου που δεν χρειάζεται να αποδείξει ότι ξέρει από Formula 1. Θέλει να γίνει μόδα και όχι αναμνηστικό.

Αλλά η μόδα είναι αμείλικτη. Δεν χαρίζει αξία επειδή ένα brand έχει χρήματα, ιστορία ή διάσημους πελάτες. Θέλει προσωπικότητα. Και ίσως αυτό να είναι το πραγματικό στοίχημα της Ferrari. Όχι αν μπορεί να φτιάξει ένα ακριβό φόρεμα, αλλά αν μπορεί να κάνει κάποιον να το φορέσει χωρίς να αισθάνεται ότι φορά ένα αυτοκίνητο. Γιατί όταν το logo είναι πιο δυνατό από το ίδιο το προϊόν, υπάρχει πάντα ο κίνδυνος να αγοράζεις το σύμβολο και όχι το αντικείμενο. Και στη μόδα, το σύμβολο από μόνο του δεν είναι αρκετό. Πρέπει κάποια στιγμή να γίνει στιλ και λίστα αναμονής.