Κάποτε η Εβδομάδα Μόδας ήταν ένας σχετικά κλειστός κύκλος. Στις πρώτες σειρές κάθονταν buyers, editors και άνθρωποι της βιομηχανίας και στην πασαρέλα παρουσιάζονταν οι συλλογές των οίκων που καθόριζαν τις τάσεις της επόμενης σεζόν. Σήμερα, οι κανόνες έχουν αλλάξει. Ανάμεσα στους ιστορικούς οίκους της μόδας συναντά κανείς brands που έχουν διαφορετική σχέση με την αγορά, διαφορετικές τιμές και, κυρίως, μαζικό κοινό.

Μπορείτε να διαβάσετε επίσης: Η Τάμτα στην πασαρέλα της Εβδομάδας Μόδας του Λονδίνου

Cos

Η παρουσία των Cos, Marks & Spencer και H&M στο οικοσύστημα των Fashion Weeks δείχνει πολλά. Οι Εβδομάδες Μόδας έχουν μετατραπεί σε πλατφόρμες επικοινωνίας όπου το show, το brand positioning, οι celebrities, τα social media και η εμπορική στρατηγική αποτελούν ενιαίο σύνολο. Η Cos είναι ίσως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της μετάβασης. Το brand της H&M Group έχει επενδύσει εδώ και χρόνια σε ένα στιλ που βρίσκεται πολύ πιο κοντά στη σύγχρονη designer μόδα. Η συμμετοχή της στα μεγάλα fashion events είναι ένας τρόπος να τοποθετήσει την Cos στον παγκόσμιο χάρτη της μόδας.

Μπορείτε να διαβάσετε επίσης: Ελευθερία Ζούρου: “Ελπίζω να πουν ότι είμαι η Dragon που πραγματικά άκουγε”

Cos

Η H&M ακολουθεί διαφορετικό δρόμο με παρόμοια νοοτροπία. Οι συνεργασίες της με designers για τις capsule συλλογές του brand έχουν εδώ και χρόνια αποδείξει ότι γνωρίζει πως η μόδα έχει ως πυρήνα το storytelling. Όταν ένα μαζικό brand συνδέεται με ένα μεγάλο όνομα της μόδας, αποκτά πρόσβαση σε ένα διαφορετικό κοινό και, ταυτόχρονα, μεταφέρει μέρος της αίγλης του designer κόσμου σε ένα προϊόν που παραμένει πολύ πιο προσιτό.

H&M

Αυτό εξηγεί και γιατί οι Εβδομάδες Μόδας ενδιαφέρουν τόσο έντονα τα fast fashion brands. Η πασαρέλα προσφέρει κάτι που μια κλασική διαφημιστική καμπάνια δύσκολα μπορεί να πετύχει. Την πολιτιστική νομιμοποίηση. Ένα brand που βρίσκεται μέσα στο επίσημο calendar συμμετέχει στον διάλογο για το τι είναι μόδα και τι θεωρείται επίκαιρο.

H&M

Η περίπτωση του Marks & Spencer είναι πιο ιδιάζουσα επειδή δεν πρόκειται για το κλασικό fast fashion μοντέλο. Η βρετανική αλυσίδα έχει ιστορικά συνδεθεί με το mainstream retail, όμως τα τελευταία χρόνια έχει επιχειρήσει να ανανεώσει την εικόνα της και να διεκδικήσει μεγαλύτερη παρουσία στον χώρο της μόδας. Η επένδυση σε πιο fashion-forward συλλογές δείχνουν την προσπάθεια να αλλάξει ο τρόπος με τον οποίο αντιλαμβάνεται το κοινό ένα brand που μέχρι πρόσφατα θεωρούνταν κυρίως πρακτική επιλογή για την καθημερινή γκαρνταρόμπα.

Marks & Spencer

Η σχέση αυτή λειτουργεί και αντίστροφα. Δεν είναι μόνο τα fast fashion brands που χρειάζονται τις Εβδομάδες Μόδας. Και οι ίδιες οι Fashion Weeks χρειάζονται πλέον brands με μεγάλη εμπορική βάση, τεράστια social-media απήχηση και άμεση πρόσβαση στους καταναλωτές. Η μόδα έχει γίνει πολύ πιο δημοκρατική. Ένα look από μια πασαρέλα μπορεί μέσα σε λίγα λεπτά να μετατραπεί σε viral εικόνα. Ένα brand μπορεί να αποκτήσει τεράστια προβολή χωρίς να χρειάζεται να βρίσκεται στην κορυφή της luxury αγοράς. Η αξία δεν εντοπίζεται στο ποιος παρουσιάζει ακριβότερα ρούχα αλλά και στο ποιος καταφέρνει να δημιουργήσει συζήτηση.

Fast fashion

Marks & Spencer

Η είσοδος των fast fashion brands στις Fashion Weeks θολώνει ακόμη περισσότερο τα όρια ανάμεσα στη μόδα ως δημιουργική βιομηχανία και στη μόδα ως μαζικό καταναλωτικό προϊόν. Η εξέλιξη αυτή κάνει το σύστημα τις μόδας πιο ανοιχτό. Από την άλλη, δημιουργεί ερωτήματα για την υπερκατανάλωση, την ταχύτητα παραγωγής και την ανάγκη να παρουσιάζεται συνεχώς κάτι καινούργιο.
Σε αυτό το νέο τοπίο, η απόσταση ανάμεσα στην πολυτέλεια και τα high-street brands μπορεί να παραμένει μεγάλη οικονομικά αλλά πολύ μικρότερη επικοινωνιακά. Ακόμα δεν είμαστε σε θέση να βάλουμε ένα πρόσημο στη νέα πραγματικότητα. Θετικό ή αρνητικό, το μέλλον θα δείξει.