Πότε ήταν η τελευταία φορά που φάγατε ένα τιραμισού και νιώσατε ότι ανήκετε στην ελίτ της μόδας; Αν δεν συνέβη ποτέ, μάλλον δεν έχετε επισκεφθεί το Louis Vuitton Café στο Μιλάνο. Εκεί, η Caesar salad σερβίρεται με ανάγλυφο LV logo στο κρουτόν και το γλυκό είναι περισσότερο statement παρά επιδόρπιο. Γιατί η μόδα, ακόμα κι όταν πεινάει, ξέρει να σερβίρει σαν haute couture. Γνωρίζει τους κανόνες και ξέρει από στιλ και γαστρονομία.

Διαβάστε ακόμη: Louis Vuitton: Εκεί που η haute couture συναντά τη haute cuisine

Fashion gourmet: Η νέα γαστρονομία

Την εποχή που ο όρος foodie αντικαθίσταται από το fashion gourmet, οι οίκοι υψηλής ραπτικής επιλέγουν να μπουν στη ζωή σας όχι μόνο μέσα από τις τσάντες και τα παπούτσια, αλλά και από τα ποτήρια σας. Ένας espresso στην παστέλ πορσελάνη της Prada στο Harrods, μια μπουκιά croissant στο Blue Box Café της Tiffany στη Νέα Υόρκη και ένα sushi στο απόλυτα μαύρο Saint Laurent café στο Παρίσι είναι όσα χρειάζεστε για να μπείτε, έστω και για λίγο, στον κόσμο των μεγάλων ονομάτων.

Διαβάστε ακόμη: Nyn Esti: Σύγχρονη η τέχνη, κλασική η γαστρονομία

Σήμερα, δεν φοράτε απλώς τη μόδα, τη γεύεστε. Ή, πιο σωστά, τη φωτογραφίζετε πριν τη δοκιμάσετε. Γιατί το φαγητό απέκτησε brand value. Η γαστρονομία είναι πλέον εργαλείο ταυτότητας και η μόδα το γνωρίζει καλά.

Σκεφτείτε τη Louis Vuitton. Δεν κάνει κρατήσεις στο café της. Οι πελάτες περιμένουν στην ουρά μπροστά στη Galleria Vittorio Emanuele, όχι μόνο για να φάνε, αλλά για να βιώσουν τον οίκο. Για να τραβήξουν το τιραμισού με το logo και να το ανεβάσουν στο Instagram. Το φαγητό δεν είναι πια θέμα γεύσης. Είναι θέμα ένταξης, συμβολισμού, εικόνας.

Το ίδιο ισχύει και για την Prada. Το café της αποπνέει την ίδια κομψότητα με τις μπουτίκ της. Τα χρώματα, τα σχέδια, η αισθητική, όλα είναι σκηνοθετημένα. Δεν σερβίρουν απλώς καφέ, προσφέρουν τελετουργία. Η σοκολατίνα είναι τόσο couture όσο και ένα φόρεμα από την πασαρέλα.

Αγοράζοντας την εμπειρία

Και αν νομίζετε ότι όλα αυτά είναι απλώς ένα passing trend, ξανασκεφτείτε το. Σύμφωνα με τη Bain & Company, τα projects φιλοξενίας από luxury brands αυξήθηκαν κατά 20% μέσα σε έναν χρόνο. Και οι επισκέπτες είναι 25% πιο πιθανό να επιστρέψουν σε καταστήματα με καφέ. Δεν αγοράζουν μόνο ρούχα. Αγοράζουν εμπειρία. Και αυτή ξεκινά με ένα branded cappuccino.

Μήπως, τελικά, η πολυτέλεια δεν κρύβεται σε μία Hermès Birkin αλλά σε ένα καλά παρουσιασμένο brunch στο Saint Laurent sushi bar; Εκεί όπου ο σολομός είναι ready-to-wear, τα chopsticks είναι μέρος του styling και η σιωπή γύρω από το τραπέζι δεν είναι αμηχανία – είναι αισθητική επιλογή.

Η τάση αυτή απλώνεται σε κάθε επίπεδο της καθημερινότητας. Καρέκλες σε σχήμα καλαμποκιού, λάμπες-κρουασάν, μπλουζάκια με prints σαρδέλες, limited edition τσάντες σε σχήμα Barilla Penne ή μπουκαλιού Heinz ketchup. Όλα αυτά δεν είναι πια κιτς. Είναι τρόπος να δηλώσεις κάτι: έχω χιούμορ, έχω γνώση, ανήκω στον κόσμο της επιμελημένης ειρωνείας.

Η ειρωνεία, όμως, είναι στρατηγική. Στην εποχή του πληθωρισμού και του «δεν αγοράζω σπίτι αλλά αγοράζω branded σνακ», οι νέες γενιές βρίσκουν στις ντομάτες και τις σαρδέλες το σύμβολο της ταυτότητάς τους. Δεν πεινάνε. Διψούν για σημασία. Και η μόδα τους το σερβίρει, συχνά με λεζάντα soft life και ένα vintage πιάτο από χειροποίητη κεραμική.

 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

 

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη SAINT LAURENT (@ysl)

Ο φιλόσοφος Ζαν Μποντριγιάρ ίσως να το είχε προβλέψει. Τα προϊόντα σήμερα δεν μιλούν για λειτουργικότητα, αλλά για σημειολογική δύναμη. Δεν φοράτε μία τσάντα σε σχήμα Heinz γιατί αγαπάτε την κέτσαπ. Τη φοράτε γιατί παραπέμπει σε έναν ολόκληρο κόσμο νοημάτων: ειρωνεία, αισθητική σπανιότητα, insider status.

Το ίδιο και με το φαγητό. Δεν πρόκειται για θρέψη. Πρόκειται για συμβολική κατανάλωση. Όταν βλέπετε ένα τιραμισού με το λογότυπο της Louis Vuitton, δεν βλέπετε απλώς ένα γλυκό. Βλέπετε μια ευκαιρία να ανήκετε. Να αποτυπώσετε τη στιγμή σε ένα story. Να γίνετε μέρος μιας αφήγησης όπου η κουζίνα και η μόδα ενώνονται για να φτιάξουν ένα νέο σύμπαν.

Γιατί τελικά, η μόδα δεν αλλάζει μόνο το πώς ντύνεστε. Αλλάζει και το πώς τρώτε. Και για να μείνει σχετική, οφείλει να τρώει κι αυτή. Με το δικό της τρόπο. Με στιλ. Με branding. Με logo πάνω στο κρουτόν.