Είναι ο άνθρωπος που δημιούργησε τον κολοσσό της LVMH, τον όμιλο που έχει κάτω από την ομπρέλα του ονόματα όπως Dior, Louis Vuitton και Tiffany, παράλληλα με μια απροσπέλαστη εικόνα ελέγχου και απόλυτης ισχύος. Ο «λύκος με κασμίρ», ο “Εξολοθρευτής”, ο άνθρωπος που ξέρει να αγοράζει, να διαπραγματεύεται και να κερδίζει. Και ύστερα έκανε κάτι πολύ απλό: αστειεύτηκε. Πρώτα με τον εαυτό του και μετά με όλους τους άλλους.

Με αφορμή μια πολυσυζητημένη έρευνα της γαλλικής εφημερίδας Le Monde για την οικογένεια Arnault, τα πέντε παιδιά του, τη διαδοχή στην LVMH, τις πολιτικές σχέσεις και τον τρόπο λειτουργίας της αυτοκρατορίας του, το γραφείο Τύπου του ομίλου δημοσίευσε στο X μια τρισέλιδη επιστολή του Μπερνάρ Αρνό με τίτλο «thank you». Αντί να επιτεθεί στους δημοσιογράφους ή να απαντήσει με τη γνωστή εταιρική γλώσσα, ο “λύκος” της μόδας διάλεξε τον αυτοσαρκασμό.

Λεπτομέρειες που παρουσιάζονταν ως αποκαλυπτικές, όπως η ιστορία ότι επισκέπτες με γραβάτες Hermès έπρεπε να αλλάξουν ρούχα ή οι αναφορές στις οικογενειακές συνήθειες που δεν γνώριζε κανείς μέχρι σήμερα, μετατράπηκαν ξαφνικά από «στοιχεία» σε αφορμές για χαμόγελα.

Και κάτι παράξενο συνέβη: ο Bernard Arnault έγινε ξαφνικά άνθρωπος. Κοινός θνητός. Ένας από εμάς. Η επιστολή έγινε viral, συγκεντρώνοντας εκατομμύρια προβολές. Την επόμενη ημέρα, στα 77 του, έκανε και το προσωπικό του ντεμπούτο στο X για να ευχαριστήσει όσους είχαν αντιδράσει. Το δεύτερο μήνυμα ξεπέρασε ακόμη περισσότερες προβολές.

Ήταν η στιγμή που ο Μπερνάρ Αρνό επανασυστήθηκε. Δεν χρειάστηκε καινούργια καμπάνια, ούτε δικηγόρους με μηνύσεις. Δεν επιχείρησε να κράξει κανέναν ή να διαψεύσει τα δημοσιεύματα. Δεν χρειάστηκε μια πολυδάπανη χορηγία, ούτε να βγει στην αντεπίθεση.

Χρειάστηκε ένα αστείο. Και ίσως εδώ βρίσκεται το πραγματικό μάθημα για τη μόδα της εποχής μας. Για δεκαετίες, η πολυτέλεια βασίστηκε στην απόσταση. Στο μυστήριο. Στην ιδέα ότι δεν μπορείς να τα ξέρεις όλα, δεν μπορείς να τα αγγίξεις όλα και, κυρίως, δεν μπορείς να γνωρίζεις πραγματικά τι συμβαίνει πίσω από την πόρτα.

Η τέλεια εικόνα αποτελούσε μέρος του προϊόντος. Σήμερα, όμως, η τέλεια εικόνα αρχίζει να μοιάζει ύποπτη. Την βαρεθήκαμε την τελειότητα, με τόσο ρετούς, τόσα φίλτρα, τόση υποκρισία. Και τόσα likes. Οι καταναλωτές βλέπουν πλέον τα πάντα και είναι πιο υποψιασμένοι από ποτέ. Βλέπουν τις οικογένειες των ιδιοκτητών, τα παρασκήνια, τα social media, τα οικονομικά αποτελέσματα, τις αποχωρήσεις σχεδιαστών, τις συνεργασίες, τα σκάνδαλα, τις υπερβολές. Η απόσταση που κάποτε δημιουργούσε επιθυμία μπορεί πλέον να δημιουργεί καχυποψία.

Και η μόδα έχει αρχίσει να το καταλαβαίνει. Μαζί με τις εκλεκτικές συγγένειες. Ο Μπερνάρ Αρνό δεν έγινε ξαφνικά λιγότερο ισχυρός επειδή έκανε ένα αστείο. Δεν έγινε λιγότερο δισεκατομμυριούχος, ούτε λιγότερο επικεφαλής μιας από τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις πολυτελείας στον κόσμο. Απλώς, για πρώτη φορά μετά από πολύ καιρό, δεν έμοιαζε να μιλά από έναν γυάλινο πύργο.

Μιλούσε σαν άνθρωπος που διάβασε κάτι για τον εαυτό του και σκέφτηκε: εντάξει, ας γελάσουμε λίγο. Και αυτό είναι ίσως πιο αποτελεσματικό από κάθε προσπάθεια «image building». Η LVMH έχει επενδύσει εκατοντάδες εκατομμύρια στη Fondation Louis Vuitton, έχει στηρίξει τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Παρισιού και ο ίδιος ο Arnault έχει μιλήσει δημόσια για τους φόρους που πληρώνει και τους εκατοντάδες χιλιάδες ανθρώπους που απασχολεί ο όμιλος. Όλα αυτά όμως δύσκολα αλλάζουν μια βαθιά ριζωμένη δημόσια εικόνα.

Και ίσως αυτός να είναι νέος κώδικας της πολυτέλειας. Να είμαστε όλοι λιγότερο αλάνθαστοι, περισσότερο αληθινοί. Η πολυτέλεια εξακολουθεί να πουλάει όνειρο. Αλλά πλέον χρειάζεται και λίγη αμηχανία, λίγο χιούμορ, μια μικρή ρωγμή στην τελειότητα. Γιατί πίσω από το λογότυπο, την μπουτίκ, το couture φόρεμα και τα δισεκατομμύρια υπάρχει ένας άνθρωπος. Ο Bernard Arnault απλώς χρειάστηκε ένα βράδυ και δύο posts για να μας το θυμίσει.