Ο γαλλικός οίκος μόλις χρηματοδότησε την ανακαίνιση του Le Saint-Germain-des-Prés, του ιστορικού ανεξάρτητου σινεμά στην Αριστερή Όχθη του Παρισιού, εκεί όπου κάποτε εμβληματικοί σκηνοθέτες όπως ο Godard και ο Truffaut έβλεπαν τις ταινίες τους. Ο χώρος, χωρητικότητας 208 θέσεων, άνοιξε ξανά στις αρχές του μήνα, με μια επιλογή φιλμ από τις Κάννες, και η Marion Cotillard ως πρέσβειρα του οίκου ήταν παρούσα για τα εγκαίνια.

Μπράβο, Chanel, είναι η πρώτη αντίδραση. Και η επόμενη; Καλύτερα να μην κλαίμε από συγκίνηση τόσο γρήγορα. Ας ξεκινήσουμε με τα θετικά όμως. Η Mathilde Lamour, διευθύντρια του νέου εγχειρήματος, το παραδέχεται χωρίς περιστροφές, λέγοντας πως «το οικονομικό περιβάλλον είναι πολύ επισφαλές». Οι ανεξάρτητοι κινηματογράφοι πεθαίνουν, οι τιμές των ενοικίων εκτοξεύονται, οι πλατφόρμες streaming πολιορκούν το κοινό, και η πολιτική απειλεί ακόμη και το είδος των ταινιών που θα χρηματοδοτηθούν. Μέσα σε αυτό το τοπίο, ο οίκος Chanel έβαλε το χέρι στην τσέπη.

Και δεν είναι η πρώτη φορά. Η Chanel δώρισε 25 εκατομμύρια ευρώ για την αποκατάσταση του Grand Palais. Χρηματοδότησε τους μόνιμους εκθεσιακούς χώρους στο Palais Galliera. Είναι χορηγός της Γαλλικής Ταινιοθήκης. Ο Bruno Pavlovsky, πρόεδρος της μόδας του οίκου, μιλά για «καλλιτεχνική ελευθερία» και «διατήρηση μιας κληρονομιάς».

Υπάρχει όμως και η άλλη όψη. Το μικρό μυστικό της φιλανθρωπίας. Δεν θα πρέπει να ξεχνάμε πως το ιταλικό brand Tod’s δώρισε 25 εκατομμύρια ευρώ για το Κολοσσαίο και το λογότυπο του κόσμησε τις αφίσες των εργασιών αποκατάστασης. Η Fendi έδωσε 2,5 εκατομμύρια για την Fontana di Trevi και έκανε εκεί την επίδειξη για τα 90ά της γενέθλια, με μια διάφανη πασαρέλα πάνω από το νερό. Για να μετονομαστεί από τους πιο υποψιασμένους σε …Fontana di Fendi. Και ο οίκος Bulgari ξόδεψε 1,5 εκατομμύριο για τα Ισπανικά Σκαλιά της Ρώμης ακριβώς δίπλα στο κατάστημα της.

Τυχαίο; Στην Ιταλία, το πρόγραμμα Art Bonus επιτρέπει στις εταιρείες να κερδίζουν φορολογικές ελαφρύνσεις έως και 65% για κάθε δωρεά σε έργα πολιτιστικής κληρονομιάς. Όσο μεγαλύτερο το κέρδος, τόσο μεγαλύτερος ο φόρος. Όσο μεγαλύτερη η δωρεά, τόσο μεγαλύτερη η έκπτωση.

Δεν είναι τυχαίο, λοιπόν, που o oίκος Ferragamo, ο οποίος δώρισε 600.000 ευρώ για την αποκατάσταση οκτώ αιθουσών της Πινακοθήκης Ουφίτσι στη Φλωρεντία, επέλεξε να το ανακοινώσει σε συνέντευξη Τύπου, δηλώνοντας ότι «οι δωρεές αποτελούν παράδειγμα για άλλους επιτυχημένους επιχειρηματίες».

Και δεν υποστηρίζει κανείς ότι όλοι οι οίκοι μόδας κοιτούν μόνο την εκμετάλλευση και το κέρδος. Η Prada χρηματοδότησε την αποκατάσταση του «Μυστικού Δείπνου» του Τζόρτζιο Βαζάρι, ενός πίνακα που έμεινε βυθισμένος για 12 ώρες στην πλημμύρα του Άρνου το 1966 και χρειάστηκε 50 χρόνια για να σωθεί. Ο οίκος Cartier βοήθησε στη διατήρηση ενός μοναδικού πολυελαίου στο Ερμιτάζ. Η Veuve Clicquot της LVMH αποκατέστησε το Ροζ Περίπτερο στο Ανάκτορο Παβλόφσκ, έξω από την Αγία Πετρούπολη και στην περίπτωση αυτή, η φορολογική ελάφρυνση στη Ρωσία είναι σχεδόν ανύπαρκτη.

Η αλήθεια βρίσκεται κάπου στη μέση. Ναι, οι οίκοι πολυτελείας επωφελούνται από τέτοιες κινήσεις. Ναι, η δημοσιότητα είναι τεράστια. Ναι, υπάρχει ένα στοιχείο στρατηγικής επένδυσης πίσω από κάθε δωρεά. Αλλά το αποτέλεσμα είναι ότι μνημεία και χώροι τέχνης που διαφορετικά θα κατέρρεαν, όπως το Κολοσσαίο, το Grand Palais, τα Ισπανικά Σκαλιά και τώρα ο κινηματογράφος Saint-Germain-des-Prés, στέκονται ακόμα όρθια. Και αυτό δεν είναι μικρό πράγμα.

Ο Gaëtan Bruel, πρόεδρος του Εθνικού Κέντρου Κινηματογράφου της Γαλλίας, το είπε ξεκάθαρα στα εγκαίνια, μάλλον για να προλάβει τις αντιδράσεις: «Αν υπάρχει κρίση, είναι στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού. Εδώ, είμαστε μια χαρά, ευχαριστώ». Σε ένα περιβάλλον όπου το Netflix και το Disney+ αποφασίζουν τι θα δούμε, και όπου η πολιτική απειλεί να λογοκρίνει την τέχνη, η παρουσία των οίκων πολυτελείας δεν είναι σίγουρα η λύση. Είναι ένα «τσιρότο». Αλλά ένα «έμπλαστρο» που κρατά ζωντανές τις αίθουσες, τα μουσεία, τα μνημεία.

Και ίσως αυτή είναι η πραγματική αξία. Όχι αν τα κίνητρα είναι αγνά αλλά αν το αποτέλεσμα είναι αυθεντικό. Το Saint-Germain-des-Prés προσκαλεί τους σινεφίλ με άποψη. Τα Ισπανικά Σκαλιά λάμπουν ακόμη. Το Κολοσσαίο αντέχει. Όσο κυνικό κι αν ακούγεται, είναι μάλλον προτιμότερο τα brands πολυτελείας να σώζουν τον πολιτισμό παρά να τον αφήνουν να πεθαίνει. Αρκεί να θυμόμαστε ποιος πληρώνει και γιατί. Και εσείς, όταν αγοράζετε το επόμενο Chanel σας ή βλέπετε μια ταινία στο Παρίσι στο Saint-Germain-des-Prés ή θαυμάζετε αξιοθέατα στις μητροπόλεις της τέχνης και της μόδας, θυμηθείτε πως πίσω από κάθε ανακαίνιση κρύβεται και μια απόδειξη φόρου. Το αν αυτό έχει σημασία, είναι δική σας απόφαση.

Photo credit: Imdb