Η Sydney Sweeney είναι η τελευταία αφορμή. Στη νέα καμπάνια της Novig, μιας πλατφόρμας sports trading, εμφανίζεται σχεδόν γυμνή, με μπάλες και αθλητικές εμφανίσεις να τοποθετούνται πάνω στο σώμα της. Η καμπάνια υποτίθεται ότι θέλει να βάλει το focus «ακριβώς εκεί που πρέπει»: στα σπορ. Στην πραγματικότητα, η συζήτηση κατέληξε πάλι στο σώμα. Και εδώ αρχίζει το debate για τη μόδα.

Γιατί τι σημαίνει σήμερα sexy στη μόδα; Ένα γυμνό σώμα μπροστά στον φακό ή μια ιδέα που σε κάνει να κοιτάξεις δεύτερη φορά; Ο Helmut Newton ήξερε πολύ καλά τη διαφορά. Το ίδιο και ο Guy Bourdin. Ο Calvin Klein μετέτρεψε το underwear σε πολιτιστικό φαινόμενο, ο Tom Ford έκανε το σεξ μέρος μιας ολόκληρης αισθητικής γλώσσας και ο Alexander McQueen μπορούσε να κάνει το σώμα να μοιάζει ταυτόχρονα ευάλωτο και πανίσχυρο. Ακόμη και οι πιο προκλητικές εικόνες της μόδας είχαν κάτι να υπερασπιστούν: μια σιλουέτα, μια εποχή, μια ιδέα, μια ανατροπή.

Σήμερα, αντίθετα, συχνά αρκεί το σώμα μίας σταρ. Και όσο πιο γνωστό είναι το πρόσωπο, τόσο λιγότερη δουλειά χρειάζεται να κάνει το ρούχο. Αυτό είναι και το παράδοξο. Ενώ η μόδα μιλά διαρκώς για inclusivity, individuality και body diversity, η διαφήμιση επιστρέφει με αξιοθαύμαστη συνέπεια στο ίδιο παλιό καλούπι. Το τέλειο σώμα, το γυμνό δέρμα, η προκλητική πόζα, το viral αποτέλεσμα. Σαν να μην πέρασε ούτε μία σεζόν από τότε που το «sex sells» ήταν ολόκληρη στρατηγική marketing.

Η Σίντνεϊ Σουίνι, βέβαια, δεν είναι το πρόβλημα. Η ίδια περιέγραψε την ιδέα ως παιχνιδιάρικη, με χιούμορ και σύγχρονη ματιά. Γιατί  στην απίστευτη ευκολία με την οποία η βιομηχανία βαφτίζει μια εικόνα «fun» όταν ξέρει ότι θα προκαλέσει clicks. Και η μόδα είναι πλέον ειδική στα clicks.

Το Instagram άλλαξε το fashion image. Το TikTok το έκανε ακόμη πιο γρήγορο. Το celebrity έγινε media platform από μόνο του και το σώμα έγινε headline. Ένα φόρεμα μπορεί να χρειάζεται ολόκληρο editorial για να εξηγηθεί. Ένα γυμνό σώμα χρειάζεται περίπου ένα δευτερόλεπτο.

Μόνο που η μόδα δεν γεννήθηκε για να είναι απλώς γρήγορη. Γεννήθηκε για να αλλάζει τον τρόπο που βλέπουμε το σώμα, όχι για να το χρησιμοποιεί ξανά και ξανά με τον ίδιο τρόπο. Να κάνει το ρούχο επιθυμητό, παράξενο, όμορφο, ενοχλητικό, αστείο, πολιτικό. Να μας κάνει να θέλουμε να φορέσουμε κάτι — ή να αναρωτηθούμε γιατί υπάρχει. Αν το μόνο που μένει από μια fashion εικόνα είναι «πόσο γυμνή είναι η πρωταγωνίστρια;», τότε το ρούχο έχει ήδη χάσει.

Και αυτό είναι κρίμα, γιατί η μόδα έχει πολύ καλύτερες ιδέες. Το πραγματικά προκλητικό σήμερα ίσως να είναι ακριβώς το αντίθετο: να ξαναβάλουμε το ρούχο στο κάδρο και να απαιτήσουμε από αυτό να κάνει τη δουλειά του. Να ντύσει το σώμα. Να το μεταμορφώσει. Να το αμφισβητήσει. Και, επιτέλους, να μας κάνει να μιλήσουμε για μόδα.